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　　近几年来，越来越众的华侈品牌正在中邦开端踊跃操纵社交媒体微信。凭据华侈品数字研讨机构 L2 正在本年揭晓的一份 Digital IQ Index: Luxury China 申诉指出，正在目进展入中邦的 107 个华侈品牌中，有 92% 已开通了微信账号，其数据比 2014 年增添了 87%，呈发生式增进。具有百年史籍、底本高高藏身于商场之上的经典华侈品牌们，何时也开端「俯身」涉足普通化的社交媒体平台微信？背后有几大缘故：

　　近两年环球华侈人品业遇冷已成为不争的原形。而行为华侈品消费大邦的中邦，华侈品实体店也面对全体下滑，映现「闭门潮」。据 RET 睿意德中邦贸易地产研讨核心统计，昨年 Louis Vuitton、Gucci 等 11 大华侈品牌共计闭店 34 家。这正如贝恩征询正在 2015 年揭晓的《2015 年中邦华侈品商场研讨》中所说「中邦大陆进入华侈品冷却的新时期」。

　　现目前，数字化渠道仍旧渗透到了消费者糊口的方方面面，而数字化所具有的普通化属性，与重视「小圈层化」的华侈品牌看起来宛如抵触。但近年来，华侈品探求数字化的脚步正正在延续加快，如 Tiffany 推出 APP 打制品牌转移社区，Michael Kors 联手图片社交软件「in」推出新春行为，以至是玛莎拉蒂入驻天猫店等正如 D&G 创始人所说：「关于华侈品而言，互联网并不是他日的趋向，而是眼下务必处分的实际」。

　　坐拥 7 亿众活动用户的微信，行为中邦增速最速、操纵率最高的社交媒体之一，对品牌而言无疑是一个壮健的平台。微信具有的更强互动性、片面讯息保密性，也使得通过微信实行二次撒布的品牌讯息也具有更高的有用性和可托性。而这些对华侈品牌来说，都是阻挠歧视的吸引要素。

　　自从 2012 年 11 月 Louis Vuitton 成为首个开通了微信公家号的华侈品牌往后，其他华侈品牌们也抢先开通了供职号、订阅号，微信正正在成为了华侈品牌链接消费者的一个越来越首要的平台。L2 调研总监 Danielle Bailey 就曾指出：「社交媒体能让你与消费者直接对话，而不必将他们引至旗舰店。即使关于那些正在中邦没有实体店的品牌而言，社交媒体也是它们取得注的必备火器。」。

　　LADYMAX揭晓的《华侈品牌微信影响力排行榜》 注：该外统计时段为2016年1月1日至3月25日

　　原本，华侈品不绝存正在一个格外冲突的景象：「即要珍稀，又要普及」。珍稀指的是，真正的操纵者不心愿他用的产物人人都有，云云才气显示己方的高贵和特有。但相反又心愿己方举世无双的装束有人能识别，而且投以爱戴眼神的崇敬。这种心愿只要我有（珍稀），但最好众人都懂（普及）的心思是华侈品消费者所共有的。

　　但近几年，华侈品们创造微信公家平台的映现，正好为消费者们供应了一个「普及常识」的渠道。但当高冷的华侈品纷纷入驻具有大家属性的微信时，新的题目也随之出现。关于这些具有上百年史籍的华侈品，怎么既依旧「珍稀」贵族气质，又能愚弄好微信这一「普及」本质的社交媒体呢？

　　SocialBeta 将为你盘货以下华侈品牌正在数字化探求的途上，怎么实行微信营销？

　　正在《2016 第一季度微信品牌公家号运营申诉》中，华侈品业归纳排名 TOP10 的著作都来自香奈儿、迪奥、卡地亚、雷达四个华侈品牌。而就著作的题目而言，一种是直接点明产物属性，别的一种则是夸大特有的糊口立场。著作大家以讲故事的式样加强了产物的安排理念，连合了品牌的高端属性。

　　除了以讲故事的式样推送著作，这类华侈品微信号还会以讲故事的式样先容品牌进展进程、创始人理念以及其他讯息动态。比如，Tiffany 正在微信公家号中以一段长文先容了品牌创始至现正在的传奇进程；迪奥以一个个缩略图的小链接串联了品牌传承的史籍；而香奈儿则是以一个谨慎安排的 H5 界面先容了香奈儿姑娘的传奇人生以及香奈儿品牌进展的大事记。

　　以至，讲故事的式样还会外现正在这些华侈品牌的打扮搭配讯息和美妆教程中，比如正在香奈儿的微信公家号底部，品牌故事一栏中设有视频专区，而这个视频专区中就枚举了香奈儿的《彩妆教室》的一系列视频，以及其本年三月刚推出了的《Chanel 美妆讲座》（Chanel Beauty Talks）全新视频系列。《Chanel 美妆讲座》每一集都由其品牌环球创意彩妆和颜色安排师 Pica 会与一位香奈儿的情景大使一同，为观众们供应操纵化妆品的小贴士，而不是完备的彩妆教程。Pica 声明道：「假若每片面都用同样的步骤化妆，那么众人看起来就都相同了。我喜好看到众样性。我喜好看到每片面有差别的解读。」正在《Chanel 美妆讲座》中，Pica 分享了很众产物背后的故事，也是将香奈儿的品牌理念与文明转达给众人。

　　2013 年，Burberry 正在线 艺术核心举办风衣艺术行为，不只正在行为现场演绎了一场视觉艺术和数字化影像调解的盛宴，用户正在微信公家号上也能同步通晓到行为幕后花絮。

　　2014 年 4 月， Burberry 品牌正在官方微信上分享了 Burberry 盛典台前幕后故事，盛典举办之前，用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕，赏玩伦敦及上海的闻名都会地标美景，感想由伦敦抵达上海的奥秘途程；盛典下场后，微信用户可通过 Burberry 官方微信平台置身 360 度动态场景中，似乎亲临现场。之后最让消费者闭怀的莫过于用户可能正在微信上及时旁观时装揭晓秀，只消把 Burberry 的公家号加到己方的微信通信录里，就能看到秀场动态、模特走台、旁观时装秀的安排师和名士的评论等实质。

　　昨年 2 月，Burberry 与微信配合正在平台内嵌上 2014 秋季时装秀的 App 操纵。该功效囊括昔日排视角体验看秀，Angelababy 还供应了语音点评。而正在 2016 年秋冬男装系列秀场中，Burberry 不只将正在线上线下都具有较强号令力的吴亦凡纳入麾下，还正在微信揭晓了 22 秒的吴亦凡独家语音感言，吸引了不少年青消费者。

　　而 Michael Kors 以至还愚弄过微信及时直播北京门店开业现场的时装秀盛况，众人可能通过手机看到像 Google 街景相同的实景画面。

　　行为一个能对受众实行正确投放的自然广告流量入口，友人圈讯息流广告自然也成了很众华侈品牌首肯为之买单的又一「营销阵脚」。目前，正在友人圈暴露的讯息流广告的紧要囊括「文字 + 图片 + 链接」和「文字 + 视频 + 链接」两种。个中，正在导流到外部链接的一面，就囊括了众人尤其熟谙且大作的 H5 另有其他外部链接了。

　　微信创始人张小龙也已经说过，「20% 的用户到订阅号内挑选实质，80% 的用户正在友人圈去阅读这些实质」。而自带社交撒布属性的 H5，也成为了华侈品牌们正在友人圈广告投放中的一大「隐私火器」。据统计到目前为止，华侈品牌卡地亚、香奈儿、Coach、兰蔻都纷纷以高冷简约的品格带着新品亮相过友人圈。

　　比如，关于数字平台及社交媒体的热衷 Coach 来说，它就曾正在 2015 年的母亲节愚弄友人圈讯息流广告配合推出的 #MyFirstCoach （人生中的第一位导师）UGC 营销战斗中做了个不错的案例。用户通过点击友人圈广告上显示的链接，可直接跳转到 Coach 制制的 H5 界面，除了能鉴赏到一支特意为母亲节打制的温情广告片以外，也邀请众人通过增添 Coach 官方微信号到场「上传母女合照」的 UGC 行为。这一次的母亲节友人圈讯息流广告，获得了凌驾 10 万的微信用户的点赞，Coach 公家号的订阅者也转瞬增添了 3.5 万人，带来了不小的反映。除此以外，CaLouis Vuittonin Klein 也曾选取友人圈广告来配合其 #myCaLouis Vuittonins 的营销战斗。

　　除此以外，香奈儿的邀请用户自制混音乐曲、卡地亚推出的「限量预售」...也都是华侈品牌们愚弄友人圈广告的导流 H5 玩出的新招式。

　　除了能看时装秀，Burberry 正在微信上还供应了不少互动功效。例目前年春节，他们就联手微信推出了「新春悦礼」行为，为用户献上专属互动祝愿定制体验。用户可能定制具有小我印记的领巾、姓名饰牌、专属香氛，输入己方名字的首字母屏幕上就会映现一瓶印有字母组合图案的产物，以及怎么添置它的完全讯息。别的，还可能创修脾气化新春红包贺卡，写上专属祝愿，挑选一款适合的 Burberry 领巾发送给身边的亲朋挚友。

　　别的，Burberry 还正在微信上推出过中邦阴历数字红包半岛电竞官方APP下载，只需点击、扫一扫、摇一摇便可掀开 Burberry 经典新春贺礼，同时还可认为亲朋挚友定制脾气化新春数字红包，通过微信平台配合纪念新春佳节。而 Coach 更是早正在 2014 年就跟微信配合推出微信红包逛戏，正在 Coach 版本的红包中，用户可能取得差别面值的 Coach 礼物券。

　　正在打通线上线下营销行为方面，Coach 吵嘴常依赖于微信平台的。本年 5 月 19 日 - 5 月 22 日，Coach 还推出了「剖明日」的红包行为，只消胜利闭怀「Coach 蔻驰」官方微信号并复兴「520」点击自愿推送著作阅读原文进入微信内行为页面到场，然后正在行为页面输入 520 点击并红包分享至苟且一个微信挚友即可有机缘取得一个数额不等的微信红包嘉奖。

　　2014 年，华侈品牌 Michael Kors 也正在微信上初次带来了与用户的特别互动。正在这里，用户可能缔造专属的脾气化 All Access Kors 图像，通过输入己方的名字、上传照片或照之后，图像将幻化成囊括纽约天际线正在内的真切图形剪影。通过摇动手机或滑动屏幕，图像会暴露出差别的靠山实质，况且天际线的角度也会产生转变。

　　昨年岁终正在上海召开的「DigitalLuxury Keynote」华侈品顶级峰会指出，据统计，即使目前大大都华侈品牌都具有微信公家号，但很众账号目前正在功效操纵方面仅仅方才起步，囊括前辈的客户收拾（CRM）编制仍未获得善用。本年 L2 的 Digital IQ Index®: Luxury China 申诉也指出，只要 17% 的时装品牌和 16% 的珠宝 & 手外品牌通过微信供应会员供职。但「Digital IQ」指数排正在首位的周大福，其微信公家号里就供应了绑定会员卡、开卡、查问会员特权等功效，而 Gucci 还供应「保重」、「维修」等供职细则。

　　原本，Louis Vuitton算是最先正在微信顾客闭连收拾方面有所设施的华侈品牌，由于早正在 2012 年，他们就针对微信的征询照拂实行了人性化的刷新。也便是说正在绝大大都品牌的公家号只可机器的自愿复兴时，Louis Vuitton仍旧启用了一对一的专属客服供职。众人任何思要征询的题目时，只需掀开Louis Vuitton官方微信公家号，就能轻松取得中意的谜底。目前据 L2 的统计，大都华侈品牌仍旧正在微信上开通了客服功效。但只要 13% 的时装品牌须要时才会供应人工复兴，66% 操纵的是自愿复兴功效。而正在手外及珠宝门类里，更偏向于人工复兴44% 仍旧开端操纵。

　　正在昨年六月，Michael Kors 也揭晓了他们将推出微信数字化客户闭连收拾供职平台，这一设施将为亚洲客户带来 360 度全方位的顶级购物及售后体验。除了每天供应 8 小时正在线客服供职，正在微信中还可能绑定片面帐号，随时查看片面添置记载和电子小票，越发便当地享用店内产物售后供职。别的，通过识别微信会员的购物民风和片面喜爱，门店还将供应众项会员礼遇、定制化时尚品格创议以及脾气化购物体验，还可享用店内时尚搭配照拂的预定供职。

　　凭据本年 L2 的 Digital IQ Index®: Luxury China 申诉指出，有 53% 的华侈品牌仍旧操纵了地舆地位获取讯息功效，却只要 15% 的品牌开通了海边境理地位。这一点上，「Digital IQ」上排名第 4 的卡地亚（卡地亚）就走出了一条特点的「道途」，将眼神放正在了海外出境逛的中邦消费者身上。卡地亚借助微信的 LBS 定位功效，闭怀者只须要发送己方所正在的地位，就能顿时获取迩来的门店所在、舆图、接洽式样和导航讯息。用户还可能通过卡地亚微信平台预定到店供职并正在下场后实行评分。

　　卡地亚还承诺用户正在海外购物时，通过「作品翻译」功效，输入产物的中文名字，便可查到其法文名及闭联先容，便利与卡地亚海外伴计实行疏通。

　　除了脾气化供职，当然少不了华侈品牌最爱的「脾气定制」。法邦闻名华侈品牌 Longchamp 正在本年 5 月通过微信供应「全民定制」供职。此前华侈品牌只正在特依时分和指定的门店供应定制胜务，顾客很难定制到专属包袋。而本年 5 月微信推出正在线定制胜务后，顾客可能随时操纵微信平台实行定制，选取颜色和刻字后，通过微信或支拨宝付款。英邦华侈品牌 Burberry 也与微信配合，为微信的订阅用户推出了定制胜务，为用户即时订制脾气化秀款专属名牌，刻上己方的英文或中文姓名。

　　昨年 11 月至今，仍旧有囊括卡地亚、万邦外、万宝龙、Longchamp、Piaget、Trollbeads 正在内的少许华侈品牌开通了微信正在线出售平台，推出特点定制胜务及正在线专属优惠。而这个中有四个品牌属于全邦第二大华侈品集团历峰集团。行为先行者，历峰集团旗下的卡地亚、万邦外、万宝龙和 Piaget 继续于本年 3 月之后开端推出微信精品店，不日，宝格丽也开端供应微信正在线添置功效。

　　当然，除了精品店，少许未开微店的华侈品牌们也选取正在微信端将其官网、官方商城等通过外链的式样接入了进来。可是，据 L2 的数据体现，目前只要 8% 的华侈品牌有赶赴官网、官方商城的链接。而且微信精品店目前正在浏览、支拨方面的体验仍存正在着较大的更始空间，这对华侈品牌的客服技能提出了更高的央浼。华侈品范围专家、产业品德研讨院院长周婷提出，物品的线上选取、支拨流程的通顺、订单简直认、到店后的体验与供职以及线下送货取货体例的配套都做到位，才气酿成有用的微信出售。

　　而其他的少许华侈品牌，如 Coach 则率先正在微信公家号推出专享优惠，卡地亚也通过「限量预售」功效，用户留下片面讯息，选取都会和市廛所在后，微信支拨 888 元，可能实行产物预订，再到市廛里落成添置，可谓正在微信上抵达了传播与预售、实体店同步实行。

　　上述几大紧要案例，还只是微信价格被华侈品牌发掘的一小一面。关于海外很众玩惯了 Facebook、Instagram 的华侈品牌们来说，微信另有着很众远远未待发掘的功效和步骤，守候华侈品牌们来开发。

　　但正在 SocialBeta 看来，卡地亚的导航、预定及翻译供职，Burberry 的 360 度秀场动态直播，Michael Korse 的数字化客户收拾以及各大品牌开端精品微店等设施，本色上都是为了加强与用户间的互动，为用户提拔浸醉个中的数字化体验，从而打制本身更好的品牌情景，来抵达发掘潜正在的方向客户群体的宗旨。

　　值得华侈品牌闭怀的是，他日用户正在须要个品类添置或供职的时辰，会不会正在微信上第偶尔间搜你的品牌很首要，由于，这可以是你拉开与敌手差异的环节，终于微信日活用户仍旧凌驾 8 亿，正在邦内转移手机端入口拥有统治职位。

　　行为今日头条青云策划、百家号百+策划取得者，2019百度数码年度作家、百家号科技范围最具人气作家、2019搜狗科技文明作家、2021百家号季度影响力创作家，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中邦新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光辉体验大奖、2015中邦新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度能力红人等诸众大奖。