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　　众年以还，日化巨头合伙利华（Unilever）旗下的丝华芙（Suave），平素是一个低端洗发香波品牌。正在零售店里，它经常被放正在货架的最底层，假使这个品牌常常打折（有时99美分就能买到一瓶），但仿佛瓶子上总有落着灰的感触——由于买的人委实不众。看待通常消费者来说，这种经常被放正在货架最底层，旁边贴满打折标签的产物，应当算是低端货，质地不会太好，成效臆度也不尽如人意。比方，Suave香波洗头发的成效应当不会太好——消费者哪怕本人从没试过，内心能够也有这种思法。

　　从品牌的角度来看，消费者的这种思法，有时能够是精确的。这能够即是商家存心打制的低端品牌，面向价钱敏锐的消费者。比方，宝洁（P&G）旗下的低端洗碗液品牌为滴然（Gain），高端品牌为众恩（Dawn），从去油污的效劳来看，人人通常以为Dawn更精华，于是适应其高端洗碗液品牌的定位。

　　但也有另一种能够，那即是品牌自己质地不错，但出于各类原故，比方汗青要素——Suave 正在1937年由邦度矿业公司（National Mineral Company）创立时定位即是面向打折店——消费者即是感觉品牌低端。这种消费者的品牌认知，正在商家的眼中，也就等同于必要制胜的成睹，加倍正在品牌料理层易手之后（1996年合伙利华收购了Suave品牌）。

　　举动环球排名数一数二的家化产物集团，合伙利华大体不会甘于永世让Suave落能手业的底端，而是平素正在等候擢升该品牌的最佳机缘。究竟，进程精密的筹备，合伙利华正在2017年脱手了：它提出了一个壮志凌云的设思， 要彻底调换消费者对Suave的成睹，将其打变成一个高端的洗发香波品牌，对标Redken、Kérastase之类的专业沙龙级其它洗发香波。

　　然则，这些沙龙级其它洗发香波的价钱都正在一瓶30美元控制，如何才略让习俗了Suave是低端省钱货的消费者推翻成睹，承认它的高端定位呢？这个难度必定不小，老例的营销要领臆度难以睹效，必要与众不同的创意与实施方有能够推翻消费者的成睹。借用社会情绪学中的成睹外面，合伙利华必要让消费者看到以戏剧性体例映现的与成睹不符的例子——原本Suave的质地这么棒——云云才有能够打消成睹。

　　2017年4月，来自洛杉矶的生计体例博主Brianna V.收到了一个叫作Evaus的香波品牌给她寄来的试用装。她用了之后感触成效不错，头发亮泽、和善、明晰，于是她像往常相似，和粉丝分享了她对Evaus香波的正面评议。

　　几天之后，Suave的营销团队上门找到她，告诉她所谓的Evaus，原本即是随地都能买到的Suave， 这可是即是Suave做的一个营销小实践：Evaus，即是把Suave倒过来拼写得来的。Brianna听到这个讯息之后，惊讶与欢腾溢于言外。

　　这种营销体例听起来有点匪夷所思，但原本Brianna所经过的，是合伙利华推出的一个焦点为“Suave Believer”的宣扬行径：这个行径采纳了像Brianna云云的一批美妆睹地元首，给她们寄送Evaus香波半岛电竞官方APP下载。这些网红睹地元首，正在行使了之后经常感触不错，结尾才明晰本人用的原本即是Suave香波，于是又惊又喜。

　　她们正在部分的社交媒体账号上以#SuaveBeliever为标签，分享本人行使Suave的心得，同时唆使粉丝们也试用。粉丝们看到其偶像正在行使Suave香波之后的承认和喜欢，正在情绪上也就能够“归附”，出手打消原本看待Suave的成睹，认同品牌的质地。

　　合伙利华此次调换消费者看待Suave的成睹的营销行径，得回了2017年的克里奥（Clio）创意营销铜奖。它之以是正在这个时期通过营销行径来调换消费者的成睹，也是由于看到了千禧一代消费者的情绪和举止与上一代比拟爆发了转化：正在合伙利华的前期商场调研中，有92%的被视察者以为，若低价产物并不影响行使成效，则她们不介意采用，由于这会让她们发作本人是伶俐消费者的满意感。于是，此次Suave Believer营销行径凯旋的原故之一正在于，遇上了消费者转化的天时。

　　Suave Believer营销行径凯旋的第二个原故正在于， 合伙利华为了此次宣扬采用了富厚的实质发挥方式，比方视频、音信图、睹地元首Instagram图片、顾客以#SuaveBeliever为焦点标签发帖等。由于合伙利华充沛认识到，推翻消费者看待品牌的成睹不行够马到成功，必要从分歧的角度通报和说明品牌音信，维系赓续的宣扬强度，刺激用户的参加和试用。产物试用之后的用户正面反应，才是周密击碎品牌成睹，一劳永逸地擢升Suave形势的终极王道。

　　本文摘自《实质营销：数字营销新时间》，窦文宇 著，北京大学出书社2021年1月版。

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