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　　谷歌自告示将正在2023腊尾终止Chrome浏览器对第三方的Cookie撑持后，正正在周密窜改其定向收集广告安插，从千人千面的Cookie群组投放嬗变为新体例Topics供给泛兴致人群包投放办事。面对Cookie退出史书舞台，消息媒体和广告行业面对挑拨及转型升级。

　　受众数据和理会是数字广告生态体例的中心命根子。2021年，Piano和Digiday互助的一项针对100众位媒体和品牌高管的探问显示，一半媒体和品牌缺乏网罗、料理、理会用户数据的协同操作体例。TNMA正在4月份的一项研商显示，85%的消息媒体高管显示，他们的正在线广告收入依赖于第三方手艺。跟着火狐浏览器和Safari分散于2019年和2020年做出调动，谷歌禁止Chrome浏览器向第三方供给Cookie也给媒体和品牌提出了新的命题。

　　正在讨论替换计划之前，咱们先对Cookie举行一次疾速回头。所谓的Cookie是一小段代码，当咱们探访网站时，这一小段代码就会存储正在浏览器中，跟踪咱们正在该网站进取行的各种行径，从中网罗基础数据。常用Cookie有两种形状，一种是第一方Cookie，即收集用户探访的域创修的Cookie，也便是咱们从一个网页跳转到另一个网页的流程中，浏览器正在追踪咱们的步履中将数据文献保全到用户打算机上；另一种是第三方Cookie，第三方Cookie可能正在分歧的域之间共享，广告商和媒体可能遵照咱们近期探访的网页来调动广告计谋，定向投放广告。

　　遵照Statista公布的《2015年1月至2021年9月美邦紧要浏览器市集份额》数据，截至2021年9月，全美的网页浏览量50.46%是通过Chrome浏览器举行。谷歌铲除第三方Cookie，就意味着美邦逾越一半的跨域收集流量无法获得追踪。探究到Safari和Firefox也依然做出变换，不妨获得跨域追踪的互联网用户越来越少。

　　图注：2015年1月至2021年9月，美邦紧要浏览器市集份额（根源：Statista）

　　第三方Cookie禁用，对品牌主来说意味着无法及时跟踪分歧域的用户行径数据，就难以通过自少睹据体例以外的用户行径作出实时的反应及精准的天性化办事；对付广告定约供应商将发生强壮障碍，禁止跟踪跨域用户行径，则难以实行正在定约点位中的邃密化投放；对付用户而言，探访联系品牌的渠道时，浏览器无法记载咱们正在目下域的登录形态并向下一个探访域转达参数，还原到行使场景，会发作当咱们正在淘宝登录后探访天猫时还需从头登录的处境。

　　遵照英邦广告协会（AA）和英邦宇宙广告研商核心（WARC）的告诉，2020年，英邦媒体品牌的数字广告总收入达5亿英镑，数字广告对媒体收入的进献率逐年增进。而遵照一项谷歌的调研，CMA猜想，“正在数据过错等的逐鹿中，无法行使第三方Cookie来举行天性化广告投放的英邦媒体总收入会缩水大约70%。”这也就意味着，终止第三方Cookie恐怕导致英邦媒体失掉数亿美元。

　　所谓的“零方数据”是什么？简便来说，零方数据是用户自曝的数据，也是品牌难以推测或购置的音信，换句话说，便是用户自觉分享给媒体或品牌的音信。Forrester正在2021年的告诉《手艺：零方数据治理计划》中是这么界说的：零方数据是用户故意识而且主动和品牌共享的音信。寻常生涯中，答应某个平台行使其社交媒体数据，对平台推送的实质采用了“不感兴致”等行径，都是品牌方可能获取的零方数据。

　　零方数据有4个紧要好处：一是数据切确，由于数据的直接根源是用户；二是联系性高，用户会供给高度联系的数据，而且告诉公司理念的互动形式；三是参加少、回报高，大大都时期零方数据依然内置于品牌体例之中，只需求被准确地找到，并加以应用；四是数据根源和搜求形式安乐，违反数据维护联系规矩的危害性趋近零。

　　仅网罗用户自助供给的数据，价格维度很是受限，第一方数据可接连完满用户数据资产。

　　第一方数据是公司从己方的根源网罗到的音信，也便是通过百般正在线或离线根源（如公司网站、App、CRM数据库、社交媒体、用户探问）网罗到的相闭受众的每一条音信。

　　常睹的第一方数据搜罗：人丁统计学音信、用户探访过的网站及其互动行径、消费史书记载、正在某一网站停止光阴。遵照eMarketer数据，85%的美邦营销职员和85%的西欧受访者显示，第一方数据短长常有价格的用户数据根源。

　　第一方数据和零方数据的紧要区别正在于，第一方数据需求通过用户的探访或购置行径获取，好比姓名、性别、诞辰、住址等等；而零方数据是用户自觉向媒体、企业供给的音信。然而，两者都将慢慢成为刷新媒体、品牌与受众互动的战术资产。

　　当媒体、品牌可能直接从用户身上获取零方数据和第一方数据时，会造成三个明显的上风：

　　上风1：遵照用户的兴致去制订、推送天性化实质，从而打制天性化体验。网罗零方数据和第一方数据半岛电竞官方，有助于知道用户，并对其举行分组，从而进步营销职责的有用性。

　　上风2：不违背《通用数据维护条例》（GDPR）。正如适才提到的，无论是零方数据照旧第一方数据，都是正在隐私维护底子之进取行的合理网罗。正在GDPR时间，合法搜求数据至闭厉重。

　　上风3：获取受众的观念，创修完好用户图谱。零方数据和第一方数据不光不妨有机遇获得数据，同时也可能会集众种根源，创修用户的完好图谱。好比他/她心爱/不心爱什么、念要购置哪些产物等等。

　　第一方数据操纵早期的一个例子是康泰纳仕出书集团于2016岁首次推出其数据平台Spire，该平台从众个接触点搜求和结构受众数据，搜罗线下、数字、网站、操纵次第和社交，然后让康泰纳仕不妨天性化其数字体验。

　　一年后，消息集团正在美邦推出了己方的广告平台News IQ。这是消息集团初次测验将其一齐全体第一方数据、优质媒体资产和数据科学器材整合到一个团结的广告治理计划中，以实行精准且可量度的结果。

　　紧随其后，Insider Inc.和Vox Media推出了好似的产物。Vox Media的第一方数据平台Forte助助广告商遵照消费者从他们正正在阅读的实质和出书物中得回的兴致定制广告创意。而Insider Inc.则为营销职员推出了一种行使基于行径、兴致和妄图的读者ID来定位读者细分的门径。

　　英邦头部媒体鲍尔集团（Bauer Media）推出了名为“Bauer Illuminate”的定向广告计划，该公司将正在旗下各杂志和播送品牌商供给数据导向的定向广告，以应对媒体行业日益厉苛的对第三方Cookie和隐私的囚系。基于用户正在线行径的第一方数据，鲍尔媒体集团可认为广告主供给枢纽受众的细分市集。目前面向广告主的四个板块分散是汽车、文娱、时尚与美妆、家庭。

　　与此同时，News UK也推出了己方的第一方数据平台Nucleus。该公司显示，这一平台可能让广告主接触到该公司旗下一齐媒体的3650万数字用户，搜罗《》《太阳报》《维珍电台》《talkSPORT》《》播送节目等媒体品牌。数据平台Nucleus可能通过追踪这些用户正在其网站、操纵及扩展品牌上的浏览行径，对该公司的读者群体举行识别。

　　Nucleus依然正在以相符GDPR的形式售卖读者的贯注力。依托数据库，这一平台向广告主供给广告倡议和数据理会，出格的上风正在于，该平台还可能通过社论追踪广告效率，开掘出哪些读者和哪些实质更适配。Nucleus将丰饶的第一方人丁统计数据、品牌商诉乞降上下文定位音信相勾结，广告商可能从古板的用户目标和更新的看法（如观点、偏好和感情）中受益。

　　News UK贸易总监Ben Walmsley显示，应用激情诉求对准方针消费者，可能让广告阅读率填补到45%。“动作一种方针机制，激情的厉重性越来越明显，”他说，“激情驱动行径，News UK旗下消息品牌丰饶的阐发形式不妨极大水准上饱舞读者的激情，这是良众媒体形状无法实行的。”

　　除了对第一方数据举行数据资产整合及操纵外，寻找外部数字资产的互助方也是一个探寻偏向。

　　一个意思的作为是Meredith 与杂货店的理会部分Kroger Precision Marketing 创立了互助伙伴相干。这造成了一个新模子，将Kroger第一方数据与 Meredith 数据和包括可购物广告的优质库存勾结正在一道。方针是正在CPG范畴创修一个新产物，供给“闭环”丈量，将正在线和离线数据闭系正在一道以跟踪转换。

　　克罗格还与Roku创立了好似的互助伙伴相干，这标记着其初次涉足OTT。值得贯注的是，依赖于Cookie跟踪的基于桌面浏览器的广告只是此中的一小个人，搜罗联网电视 (CTV) 和转移操纵内正在内的无浏览器境遇正在广告预算中的占比越来越大。

　　第三方Cookie缺失很恐怕导致品牌正在伟大的收集中失落最理念的方针受众，而慢慢增进的第一方数据和零方数据恐怕会造成紧闭的“数据花圃”，这时，人工智能驱动的预测理会将正在数据理会上施展出越来越厉重的功用。

　　通过AI驱动的预测理会，媒体可能供给透后而且本钱效益明显的办事实质，从而得回比“黑箱”般的第三方Cookie更优质的数据。以初始水准来看，AI不妨对数据举行打算，归纳语境及用户反应，遵照需求举行修模，供给更为明确的方针受众图谱。有了这类详尽的洞睹，广告主便能实行天性化计谋，正在广告推送时与消费者的预期“不约而合”。AI驱动的实质联系定位（contextual targeting）不妨让广告主发掘微小的用户兴致，寄托上下文举行的广告配对就超越了高级枢纽词配对。

　　跟着第三方Cookie渐渐退出史书舞台，绝大个人谷歌用户很恐怕正在收集中更动为匿名形态，这一强壮落差可能通过AI驱动的预测理会来补充。

　　正在低级层面上，它使营销行业不妨打算供给更明确的方针受众图片的预测。有了更周到的洞察力，广告商就可能摆设更强壮的天性化计谋，并遵照消费者的盼愿举行投放。不光这样，人工智能驱动的上下文定位答应营销职员发掘细粒度的用户兴致，以采用基于上下文的门径，而不是高级枢纽字。

　　基于年纪、性别、购置意向等要素，AI的预测理会不妨发生更丰饶的数据，并进一步实行更为精准的投放。

　　好比，德邦头号广告公司Ad Alliance自2018年初阶和数据料理平台1plusX互助，开荒第一方数据的智能化计谋。自此，Ad Alliance依然将紧要细分市集的全部笼盖周围进步了30%，该公司为德邦最大正在线零售商OTTO等品牌举行的精准投放成婚率高达92%，该次广告举动的方针受众是德邦20到39岁手机行使者。1plusX与欧洲领先的数字出书商发卖公司之一Media Impact互助，从依赖第三方数据转向第一方战术，已导致媒体一系列广告的每千次呈现用度从1.10 美元填补到2.20美元。

　　零方数据和第一方数据的资产成立及操纵才力成立正正在变得日益厉重，也进一步外现了数据动作新型出产因素对资产生态成立的驱动力，而助助媒体及品牌商落成数据成立，并赋能媒体加快数据资产钱银化、提拔品牌方的用户洞察才力则成为数据操纵开荒商新的机缘。