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　　短视频所具有的碎片化、高互动、强社交、搬动性、场景化、精准引荐等宣称逻辑，可充盈调感人们讲述都会故事的主动性，冲破古板都会形势的宣称定式。短视频平台为都会形势的修构与宣称供应了新机缘，成为都会形势修构与宣称的新兴场域。抖音、疾手等平台的短视频日益成为收集流量的集散地，也成为都会营销的暗号或钥匙，塑制了不少“网红都会”，短岁月会聚了海量的社会贯注力，让受众对都会形势有了新的认知。这些基于收集音讯流量而爆发庞大社会影响力的“网红都会”，也称为“流量都会”。流量都会成为一种新型的都会状态，有潜能将收集音讯流量转化为实质的人流、物流、供职流等众种流量的大领域聚集。

　　据巨量引擎都会斟酌院宣告的《2021夸姣都会指数：短视频与都会群畅旺闭联白皮书》显示，近九成用户以为短视频正在宣称都会品牌和形势上有影响力，有七成用户吐露嗜好正在抖音上寓目都会或观光相干的短视频；而用户嗜好的都会特质中，文明魅力占比逾越七成。正在用户祈望通过短视频看到的都会实质中，都会得意、特征美食与都会官方形势先容位列前三，逾越八成的用户吐露或者会由于嗜好特定都会的短视频而爆发实质打卡活动。比如，一首名为《晨安隆回》的歌曲火爆全网，从2022年终卡塔尔全邦杯光阴，到湖南卫视跨年晚会、2023央视春晚，正在一波波的宣称热浪胀励下，一个月内疾速创造了超600亿次播放量，也让湖南隆回这座县城的名字被众人所熟知，由此海量音讯流催生了大批的人流涌入隆回打卡，也启发了外地的物流、贸易流、消费流。湖南隆回县成为了规范的“流量都会”。

　　流量都会的爆发，能够用通行事物引爆点三准则来注解。一是片面人物轨则，这些人物往往具有行家、相闭员和倾销员的脚色，能够大大增众扩大力度和低落处事强度；二是音讯附效力成分，夸大具有吸引人的音讯卖点，如视觉化、心情化、具象化、可操作化；三是境况威力轨则，夸大客观境况或步地对人的庞大影响。这三准则实在形似于中邦常说的“天时地利人和”。所以，一个胜利的流量都会营销，能够从引爆点三准则来加以研究。

　　第一，通过环节人物的助推，打制接连都会资源的IP。IP的形势众种众样，既能够是一个完好的故事，也能够是一个观念、一个形势乃至一句话，能够利用于音乐、影视、逛戏、文旅、美食等众个规模。IP能够正在漫画、小说、话剧、片子、电视剧、玩具、逛戏等区别状态中转换。通过对热门IP的众元化开辟、众渠道扩大，将其代价最大化阐扬。上逛的IP储存与交往、中逛的IP分娩与运营、下逛的衍生品商场，三者变成了完好的IP财富链。“IP热”性质上是粉丝经济、流量经济。正在此刻新媒体宣称系统中，短视频是集聚粉丝和流量的中心平台，也是IP孵化和延长的紧要渠道。

　　流量都会的变成，正在具有IP潜质的根柢上须要环节人物的助推。联络员、行家和倾销员这三种脚色是咱们每私人同外部全邦相闭的紧要纽带。这三种脚色，既有各自的上风资源，又能够接连或影响其周边相干的资源。联络员往往指那些具有人脉（人际圈）、广博弱闭联的人物，如明星、网红等，“追星胜地”为长沙成为网红都会起了紧要的助推气力。行家往往指某个规模的带领者、专家或内行，如广东中山市、湖南韶山市因是伟人桑梓而自带流量。倾销员指具有超强教化力、或许说服别人的人物。

　　第二，特别都会形势的特质，发现展现都会魅力的模因。通行事物的爆发，不只须要音讯宣称者的特质，也须要音讯实质的特质。音讯有了附效力，就意味着它会对人爆发影响。要找到一种纯洁的音讯包装的手段，使音讯变得令人难以抗拒。这种附效力形似于生物学上的“模因”，即通过人类的步武才干完毕复制，正在人际之间广博宣称的音讯。一个具有附效力的音讯“模因”，往往要具备三个特质：视觉化、具象化、心情化。而短视频自身的宣称逻辑能很好地展现这三个附效力音讯特质。

　　短视频培植的流量都会，不少都突显了都会某种魔幻的“模因”和“特质”。重庆有被称为《千与千寻》实际版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道等诸众“模因”；西安则有“一砸解千愁”的永兴坊的摔碗酒、璀璨夺方针大唐不夜城、街的羊肉泡馍、会冒烟的冰淇淋、兴善寺的香火等符号；成都因一首歌《成都》而让更众人嗜好上这座城；丁真澄澈的眼神、单纯的乐颜、帅气的样貌带红了藉藉无名的梓里四川理塘县。这些视觉化、具象化、心情化的都会符号正在短视频上爆发了健旺的附效力，疾速扩散全网。

　　第三，掌管境况步地的语境，催生都会魅力散逸的动力。通行事物的爆发，也离不开客观境况和此刻步地的影响，同其爆发的岁月、所在、前提等亲昵相干。人们不光是存在正在己方的全邦里，而是对己方边缘的境况比力敏锐，对各样暗意相当警戒。咱们所处的外部境况裁夺着咱们的本质景况和活动指向。正在良众情景下，促使人们自愿阅读、转发、评论等活动的动因，或者不是某片面人物或某些环节人物，而是所处境况的某个特点。客观境况能为音讯宣称创设一种势能，这种势能正在众种成分叠加下会爆发“雪崩效应”“流瀑效应”，爆发势弗成挡的音讯势能。

　　借助于这些音讯势能，都会IP、都会模因就会取得最大限定地宣称、扩散。如，歌曲《晨安隆回》正在短视频平台的通行，与两个大的境况靠山周密相干，一个是抗击新冠疫情，另一个是足球全邦杯。正在万众注意的2022年终卡塔尔全邦杯光阴，《晨安隆回》被网友配以梅西夺冠道贺的短视频，疾速风行全数收集，梅西夺冠的励志履历和歌曲中心有着高度的契合，即转达了一种勇毅前行精神。正在抗击新冠疫情中半岛电竞官方，《晨安隆回》歌词中的意象，体现了中邦人乐观相信、坚硬不拔的民族精神。

　　短视频的宣称逻辑将人们深度卷入到都会存在履行中，这一形势是引子化都会最规范的特点。不少都会收拾者将都会形势、都会品牌流传的眷注点转向短视频，以盼愿成为“流量都会”。短岁月内流量的激增能为都会带来较大的经济效益，也会放大潜正在的都会营销题目。

　　一是都会形势定位恍惚不清、缺乏特征。局限流量都会的形势定位存正在恍惚不清的题目，不具有奇特征、威望性与排他性，指向性暧昧不明，难以体现其独有代价。都会形势代言人是都会营销的紧要手腕，局限流量都会正在选取代言人时，方向于将人物自己的流量热度置于首位，而非人物形势与都会精神的契合度，如许选取的代言人将难以精准外达都会形势。同时，名流效应所带来的文娱性和贸易性乃至负面性，正在肯定水准上也会对都会精神变成消解。其余，都会形势的定位因素指向过众，少许流传片的实质和中心高度相仿，力争穷尽全面上风，无差异化地显现整体资源，如许容易走入一种“怪样子”迷局，营销成果也将大打扣头。如正在《武汉都会手刺》系列视频中，武汉被冠以二十张都会手刺，但过众手刺同时扩大不只使流传乏力，也容易导致大众印象恍惚芜乱。

　　二是都会宣称主体疏散、缺乏兼顾。正在少许流量都会的营销履行中，政府、市民、媒体、企业与非营利性机闭等营销主体各执一词，缺乏疏导相接和整合营销认识，各项营销行径之间逻辑相闭不周密，没有变成体例性、全部性、永久性的营销计谋。正在都会营销中，政府往往起主导用意，市民、媒体、企业与非营利机闭等主体对都会营销举办插手和补足。局限网红都会和媒体的流传营销往往以收集热门为导向，固然为都会吸引了眷注，但流量至上的思想逻辑也让其流传作品格料七零八落，塑制出的都会形势较为局部。其余，凡是市民、企业与非营利性机闭往往对都会营销的眷注度不高，正在都会营销的实质处事中阐扬用意较小。比如，正在少许都会形势主张搜集、都会手刺的评选等行径中，市民的插手率不高。企业与非营利性机闭因为贸易动机、独立性差等题目，社会成果并不睬念。

　　三是都会营销同质角逐、过于文娱化。短视频大凡时长很短，难以将都会深方针的文明深度显示出来，更众宣称的是都会所带有的“时尚元素”的符号景观。据清华大学邦度形势宣称斟酌核心都会品牌斟酌室、头条指数、抖音联合宣告的《2018短视频与都会形势斟酌白皮书》显示，正在抖音平台上播放量居 TOP100的闭于都会形势的视频的实质分散，地方饮食占了36%，贸易景点占了14%，两者攻陷了一半的份额。短视频平台依托算法引荐形式手艺，不少都会的营销活动趋于同质化、感官化、文娱化，网民无法较长远地体会“时尚符号”所承载的人文代价。如，浙江乌镇古城营销走红收集后，短岁月内寰宇都会振起了一阵“古城风”，但正在少许地方，因为缺乏自己的文明秘闻，仅探求外正在形势的好像，不只消费了大批物质资源，也导致“千城一壁”的形势，乃至涌现门可罗雀的“鬼城”。又如，西安的摔碗酒本是陕西的一项风俗行径，是应接高贵客人的一种典礼，但倘若大批的碗被献技式、文娱化地“摔碎”，不只变成了资源糟塌，更是背离了古板的文明内在。

　　四是都会营销政策急功近利、流量至上。流量都会兴于流量，也或者囿于流量。太过炒作流量话题，或者会揠苗助长。受经济便宜的胀励，少许都会还存正在太过包装，乃至急功近利的情景，不只使当地人的便宜受损，况且让全数都会的形势受损，倒霉于都会的可接连兴盛。其余，唯流量论还会反对平常的都会营销机制，乃至变成虚伪流传，无法响应确实情景。比如，某景区用镜面铺地自称“天空之镜”，自创“照骗”博人眼球，成为名存实亡的滤镜景区，最终被判为虚伪流传罚款12万元。其余，都会爆红带来外来人丁激增，倘若都会缺乏相应的根柢办法承载力、社会供职收拾程度，就会导致都会社会存在次序的反对，带来危机隐患。

　　都会高质料兴盛，须要珍爱引子化都会营销的均衡性、革新性、生态性和普惠性。都会形势的营销不只要垂青流量的领域效应，更要珍爱流质的催化效应。正在都会收集营销中，流量与流质是互为辩证的联合体，流量是引爆的条件前提，流质是长期的中心要件。流量都会要擅长营销，更要增强处理，让大流量汹涌着好流质，而不是横空降生、旷世难逢。流量都会营销应增强全媒体宣称系统设置，器重全员插手、全程跟踪、全息显现、全效落地。

　　开始是合流：协同都会主体的上风资源。短视频的实质分娩具有低门槛、社会插手性强的特点，都会营销要坚决“群众都会群众修、群众都会为群众”的理念，政府搭台、群众唱戏、企业赞成，彼此配合，整合、协同、优化各方优质资源，共奏都会形势的协和乐章。政府行动都会形势的界说者、都会文雅的收拾者，应做好顶层打算，加强都会内在，器重都会设置。如，重庆的网红景点轻轨二号线的李子坝站火爆全网后，外地政府为此搭修特意的观景台，为搭客打卡供应容易，保险搭客的体验安好。市民是都会形势的的确微观外达者，广博插手都会的实质分娩与宣称。短视频平台是都会形势的流量纠合者，供应实质宣称、品牌扩大、手艺供职等。

　　歌曲《晨安隆回》走红之后，外地政府反响相称疾速，增强区别主体的联动协同。2022岁终，隆回县委县政府与智库机构主办《晨安隆回》暨隆回兴盛研讨会，政府官员、专家学者、媒体记者、投资商、旅逛从业者以及隆回籍著名人士等400余人参会，为隆回经济社会兴盛功勋聪明气力。其它，央媒、省市县媒体以及各大平台网红联动宣称隆回，协力胀励隆回“出圈”“出彩”。外地还顺势推出“除了《#晨安隆回》隆回再有这些好听的歌曲”系列短视频，引荐征求《隆回小姐》《一起欢歌到隆回》等作品，进一步输出本土文明。

　　其次是分流：掌管都会营销的有序节拍。短视频“短平疾”的特质既能够疾速制红一个都会，也能够疾速退隐一个都会，可谓“成也萧何败萧何”。十分是正在“文娱至死”和后毕竟期间，不少人更方向于文娱化、心绪化的实质。都会营销倘若使劲过猛，终归是热门难以长期，既排除了己方的文明特征，也劳民伤财、一地鸡毛。要打制经久不衰的高质料都会品牌，都会顶层打算者要坚决有理有利有节的准则，由浅入深，由外及里，循序渐进，变成可接连、立体化、有方针、具体性的都会高质料宣称系统，实行对都会空间的活动性再分娩，真正将“流量”转化成都会兴盛的“永续动力”。

　　都会营销要从全流程的视角，有序掌管节拍。正在都会营销的前期经营阶段，要锋利掌管社会眷注的新潜力点，十分要眷注好社交媒体、短视频平台上涉及都会相干热门话题，做好话题趋向研判处事，主动发现或者的借势发力点。正在都会营销的中期促进阶段，都会相干“模因”正在短视频平台上迅猛伸长时，要主动做好辅导与配套的借势营销处事，增强相干文旅流、物流、交通流、商品流、供职流的协同兼顾，防患短岁月“井喷”带来潜正在的危机，如景区乱收费、交通拥堵等乱象。正在都会营销的后期没落阶段，要实时总结体味、浮现存正在的题目并遵从预订计划迅疾修树后续相干话题，延长IP开辟，通过新的议题修树创造新的社会眷注点，如举办相干中心的体验促销、评选大赛等年度行径，正在接连促进的营销节拍中感悟都会内正在的精神和文明。

　　末了是限流：凸显都会文明的中心因素。短视频都会营销，不应面面俱到、眉毛胡子一把抓，要有所为有所不为，器重优质流量，过滤混浊流量，既要防备算法机制下爆发的“音讯茧房”“过滤气泡”效应使都会文明、形势日益简单化、局促化、碎片化，也要加强正在算法机制下对都会环节中心因素加以精准推送，显现富厚立体充满的都会形势。都会营销应提拔对都会地区、文明与史册奇特征的扩大力度，加强都会自身的异质性特点。都会营销要体现更众原始的、确实的和众维的都会道貌，通过都会中心符号和史册追念，正在曝光度和美誉度以外，把叙事重心放正在都会的辨识度上，找寻分别化的“模因”“IP”，从而避免都会形势营销的网红化、同质化思想。

　　每一座都会正在史册长河的积淀中都邑变成己方的文明秘闻，这种秘闻不只仅正在于当地的音乐、饮食、景点，更应延长到都会文明、营商境况、生态境况、都会存在品格、都会根柢办法、都会革新等方面。如，佛山的都会形势流传标语“一座有时间的都会”，从千年的古板时间延续到智制业的“当代时间”，极度精练地凸显了佛山的中心因素，将“时间”意象正在时空长进行自然转换和接连，让人印象长远。

　　【注：本文系邦度社科基金庞大招标项目“媒体深度协调兴盛与新期间社会处理形式革新斟酌”（项目编号：19ZDA332）阶段性收获】