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　　2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可意念的是：寒冬仍将连续，势头有增无减。

　　据CTR数据显示：中邦广告市集正在2019年前3季度下行了8.2%，古代媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也抵达4.2%。

　　正在流量盈利慢慢隐没的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方竞赛、深耕的新沙场，也成为广告业2019年“创变转型”途上的独一光束。以短视频、直播为重点载体的实质营销登堂入室，贯穿正在了品牌营销、撒布、发售、运营的各闭键；“实质”成为重点变量，蜕变着古代品牌征战的岁月本钱，也蜕变了品牌营销撒布的预算布局。

　　新年伊始，卡思数据携《2020短视频实质营销趋向白皮书》与公共谋面了。这份告诉，是火星营销研商院的阐发师花费了3个月岁月撰写完结的。它不但从行业的视角，总结了短视频工业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）正在2019年显露出的“得”与“憾”，也中心阐发了G2式样下的抖音、疾手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动动作偏好，并从实质变迁的视角，阐发了两个平台下增幅最众的KOL实质类型，以及增粉最众的KOL实质类型，并颂扬了年度外率红人。

　　最为紧张的是，告诉缠绕：KOL营销、蓝V运营和挑衅赛3大实质营销体例，阐发了2019年各行业的数据显露，值得推重的经典案例，并料理出了适用型要领论供处于区别发扬阶段的品牌们研习参考。正在告诉的最终，是卡思数据为你料理的闭于2020短视频实质营销的9大趋向，以指引你营销实战。

　　值得夸大的一点：除援用的第三方数据和公然新闻外，告诉中的数据均泉源于卡思数据，不代外平台官方数据。咱们的初心是愿望2020年：咱们都能正在寒冬里活得更好；也指望以真心换真心，获得你的承认和眷注，成为您2020年短视频实质营销实战的案头书。

　　因实质过众，愿望你具有整段岁月阅读完它，卡思数据（ID：caasdata6）会正在后续的著作里，颁发闭于这份告诉的更众实质解读，敬请眷注。

　　以下是闭于告诉的局部研商功效（告诉共计99页，以下只是微型摘录，点击图片可放大，以更清楚查看文中数据图）：

　　2019年，短视频桂林一枝，成为了转移互联网应用时长和用户界限增进最疾的细分范畴之一，短视频日灵活用户界限靠拢正在线倍。

　　尽量以BAT为首的大宗从业者鱼贯而入，但归纳平台比赛G2式样已清楚，流量打劫战后，缠绕着流量深耕和变现成为了抖音、疾手平台竞赛重心。固然说，2019年，抖音、疾手营收布局并未较2018年显示太大调理，但通过系列产物、策略赋能众元贸易变现的动作，希望正在2020年“生根吐花”，主流短视频平台的营收布局也将显示较大幅度调理。

　　短视频实质创作梯队进一步扩容半岛电竞官方网站，跟着比赛加剧，与平台生齿盈利周期隐没显露附近的是：实质创作家间的“落选赛”已开启，创作家以至MCN机构的人命周期都正在缩短。

　　值得欣慰的是：一年里，抖音、疾手昵称齐全雷同的KOL数目长了2.67倍，双平台粉丝量均高出300万的头部创作家增加。

　　▲一年里，抖音、疾手昵称齐全一样的账号数目蜕化趋向及实质种别，数据泉源：卡思数据

　　短视频/直播带货的兴起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现供应了新通途，有助于实质生态的继续郁勃。

　　▲2019年10月，来自抖音、疾手的TOP发售达人粉丝量漫衍，数据泉源：卡思数据

　　从营销上看：全行业加快入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为卓绝。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更众出自品牌整合营销之手，但凯旋是少量品牌走得通的途，众半平台折戟2019短视频营销。

　　与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所显现的：智能化、界限化、平台化、工业化特点，也绝顶影响了广告主团结信赖，以及实质工业矫健发扬。数据驱动短视频营销矫健发扬，营销代价无误评估的意思添补。

　　▲2019年1-10月投放短视频广告行业漫衍&各月度抖音封禁账号数目，数据泉源：卡思数据&抖音

　　从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据蜕化趋向上看，众半平台KOL处于增进状况。以抖音KOL增进最为明显，一年间，KOL增进了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

　　因斟酌原有KOL层级划分不对理：10-100w粉丝量的KOL数目太众，各粉丝量级KOL增粉难度区别较大（300w粉是最难横跨的增粉门槛），以及垂类增粉近况（越细分的品类增粉到300w的难度越大），卡思数据决计对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL从头界说，以为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。

　　▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重界说，数据泉源：卡思数据

　　阐发抖音、疾手的KOL画像和粉丝画像，咱们可能看到：抖音女性创作家（KOL）、女性粉丝占比更众，而疾手男性创作家和男性粉丝更众。

　　从创作家地区漫衍上看：抖音一、二线%）、疾手创作家则相对下重，三四线%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地区漫衍看，疾手关于四线及以下市集遮盖更深化（达42.84%），下重市集的“老铁”们更同意缠绕正在疾手KOL死后深度灵活。

　　从粉丝的互动灵活度看：抖音KOL视频赞评选比值为42:1，而疾手为13.05:1，可睹：疾手老铁“直抒胸臆”的热心并未减退；相较抖音，疾手超头KOL显露更抢眼，8个赞即能得益1个评，也证据基于“直播”和“短视频”等确立起的信赖相干，并不会由于粉丝基数的重大而减少。

　　▲抖音VS疾手：各粉丝量级KOL视频赞评选漫衍，比值越小，互动越充塞，数据泉源：卡思数据

　　从粉丝互动热词看：无论是抖音依旧疾手，用户关于笃爱的实质，都市主动发声，但比拟于抖音用户更爱获取认同（沙发、第一）、外达谢谢，疾手用户更同意外达“亲密”和说出本身的期望。

　　从年度增幅最疾的KOL实质类型看：抖音显性笔直，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、感情、美食、美妆等最为外率，处于实质大发生期，另外，追赶流量的文娱类账号也增幅较疾；

　　疾手小种别擢升幅度相较抖音小，但实质众元化趋向不行挡：美食、逛戏、宠物、时尚等范畴的垂类账号都加疾正在疾手结构。

　　与此同时，咱们也万分研商了卡思数据于2019年新增的实质标签，挖掘：无论是抖音，依旧疾手，来自各范畴的种草/测评类账号正在双平台迅疾增进；而常识资讯、文明艺术类账号也增幅火速。

　　▲抖音VS疾手：2019年1-10月数目增幅最疾的KOL实质种别，数据泉源：卡思数据

　　深化研商年度增粉最疾的500位KOL，卡思数据则挖掘：高增粉账号中，剧情/搞乐类占比仍是最高，这是由用户观望短视频的重点动机决计的，也跟剧情/搞乐类实质主动立异不无相干。

　　完全阐发卡思数据收罗的抖音、疾手2018年10月-2019年10月，一年岁月里增粉最疾的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要祝贺：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最众的10个红人也能清楚看到：无论正在抖音依旧疾手，都显现出较强的笔直化趋向。

　　▲2018年10-2019年10月：增粉最疾的KOL（不含明星、媒体及蓝V号），数据泉源：卡思数据

　　从2019年卡思数据所收罗的投放KOL最众的广告主行业看：美妆日化正在抖音投放最众；电商平台正在疾手投放最高。而从投放行业集合度看：抖音也远不如疾手的品牌集合度高。正在疾手，成绩类广告主吞噬绝大比例，来自电商平台、逛戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最众的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而疾手占比60%以上。

　　从最爱投放的KOL的实质类型看：剧情类/搞乐类、小哥哥、姑娘姐仍然受到痛爱；美妆类KOL正在垂类变现才具显露卓绝，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。

　　相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所低落，倡导该种别KOL更新/足够人设，并继续举办实质立异。

　　1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵撒布，层层分泌；2）IP绑定型：绑定头部IP捆扎营销，中央化资源，ICON化撒布；3）集格式刷屏型：通过腰尾部KOL乃至KOC、素人号同频、共振，以小广博，逆袭发声。

　　政策三关于立异品牌、以及缺乏足量笔直头部KOL维持的品牌而言万分友爱，性价比更优，也是对长尾流量的极致欺骗。卡思数据针对这3大投放政策均装备结案例举办具体解读。

　　告诉还通过卡思数据品牌追踪功效，阐发了来自美妆个护、母婴用品、食物饮料和电商平台4个行业，高频接头品牌词、产物词的联系用户的用户画像，并阐发了各行业KOL投放偏好，最受广告主迎接的红人，挖掘：美妆个护、母婴用品德业相对来说，投放垂类KOL更集合，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。相对而言，电商平台、食物饮料正在KOL投放遴选上更广泛，众能连系场景、情形举办实质植入演绎。

　　从抖音蓝V发闪现状看：卡思数据平台收罗的灵活蓝V（指30日内颁发视频数≥1条）数目抵达了15.8万个，比拟客岁同期，增进了11.19倍。

　　而从蓝V企业号所属行业漫衍看：仍以文明文娱行业占比最高，其次是来自生存任职、打扮置饰、餐饮美食范畴的蓝V企业号增幅最疾，阐发以为：这类型账号品牌集合度低，与人们的平居生存息息联系，且众能连系场景、情形高频产出实质。当然，也与抖音蓝V团结商家下重相闭。

　　▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业漫衍（不含媒体、政务、机构蓝V），数据泉源：卡思数据，不代外平台官方

　　另一方面：强品牌属性的企业号正在粉丝量TOP2000账号中更少睹：好实质众由文明文娱、教养培训类机构打制，依据天才的实质上风及明星/专家流量，圈粉众数，吞噬了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙实质营销的IT/互联网行业显露超群。

　　▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业漫衍，数据泉源：卡思数据，不代外平台官方

　　而研商各行业企业蓝V均匀粉丝量和粉丝互动显露，则挖掘：体育/运动和文明/文娱行业均排名靠前。阐发以为：这两个行业都具有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对平稳，无论是增粉依旧互动，都显露出极大的上风。

　　其次，越来越众的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝疏导，个中以食物饮料、汽车消费（含汽车后市集任职）行业蓝V显露最佳，电商平台显现南北极分裂状，良莠不齐。

　　▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动灵活区别；数据泉源：卡思数据，不代外平台官方

　　关于蓝V的发闪现状，卡思数据给出了蓝V实质营销5个倡导，并料理出蓝V矩阵号搭筑要领论。

　　关于品牌着名度高的蓝V企业号而言，倡导品牌可遴选：母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/伙计矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭筑蓝V矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层，放大品牌认知度和美誉度。

　　关于品牌力亏折的蓝V企业号，则倡导从：产物/任职/管理计划启航，或专业型员工孵化出颁发局蓝V矩阵，通过矩阵账号众创发声，最终导向品牌，擢升品牌影响力；正在告诉中，卡思数据万分结婚结案例举办矩阵搭筑要领解读。

　　正在《2020短视频实质营销趋向白皮书》里，咱们专程新增了挑衅赛的局部，理由正在于：挑衅赛性质是抖音为品牌独家定制的高品格话题，通过深度操纵实质社交编制中的裂变机制，助助品牌正在抖音平台打制景色级营销案例！除了预算外，话落款称、互动玩法和明星/KOL应用均会影响挑衅赛成绩显现。

　　据卡思数据统计：2019年1-10月，卡思数据收罗到的由品牌（不含：字节系、旅逛机构、政府、媒体等）倡始的挑衅赛共计579场（含超等、品牌和区域挑衅赛）。

　　▲2019年1-10月，品牌正在各月度倡始的挑衅赛数目，数据泉源：卡思数据

　　相较上半年，下半年品牌倡始的挑衅赛热度明明擢升。从倡始行业看，以食物饮料倡始量最众（占比24.53%），经办了1-10月里，9个月倡始挑衅赛数目第1的身分，不但投放力度大，投放品牌也众，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为外率，众会缠绕旧例品牌制势和产物上新/扩充两大重点方向倡始挑衅；其次是由美妆日化行业和电商平台倡始的挑衅赛较众，正在Q3季度，美妆日化品牌成为挑衅赛倡始的常客。

　　阐发579场挑衅，挖掘：无论是聚集页播放量依旧插足量，相较客岁，都未显示明明擢升。但更众具有着优质玩法、创意和资源进入的挑衅赛显示，曝光量过百亿，插足次数过百万的挑衅赛已显示。

　　个中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑衅，4席出自3C数码行业之手。火星营销倡导品牌加大对挑衅赛代价的“偏重”：要么不投，投即长远！

　　从挑衅赛营销倡导看，卡思数据以为：跟着字节跳动加紧中台征战，挑衅赛行动权限最高的产物，将正在小步伐的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

　　与此同时，字节跳动的小步伐编制已愈加完竣，正在挑衅赛中引入小步伐，不但可足够玩法，添补用户互动体验；关于有用果和客服诉求的品牌主（如：逛戏、电商和金融任职类），还可能借势小步伐征战，完毕无损跳转，擢升用户注册/下单/付费的几率。这意味着：挑衅赛的营销代价仍正在裂变，但挑衅赛显露成绩是非不但与品牌预算挂钩，更磨练品牌的实质创意和煽动才具，倡导品牌更为偏重挑衅赛代价：要么不投，投即偏重。

　　值得一提的是，2019是短视频电商元年，广告主愈发烧烈的成绩诉求，或将正在2020年催生品牌与成绩双重导向的全新挑衅赛形式。更众电商/直播类KOL会受到品牌邀请，插足挑衅赛营销，正在曝光以外，助力品牌大促收割。

　　正在告诉的最终，卡思数据的还为公共解读了2020年短视频实质营销的9个趋向，永别是：

　　1）短视频“平台”观念走向笼统，短视频流量代价希望正在2020年被重界说；

　　3）从“人带货”到“货带货”：直播带货范畴走向细分，带货主播进入工业分娩期间，好货功效大批腰、尾部主播；

　　4）明星插足挑衅赛玩法升级，从插足营销到插足带货，从定制简单实质到定制剧集撒布，短视频剧集也可冠名团结；