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　　视频营销有诸众好处，但整体拍什么样的视频能力到达预期效益？要真正发展有用的视频营销，必要从捉住消费者的置备决议秩序滥觞。

　　倘若要念领会目前营销界最火的才干及器械是什么？通俗，去一家进步的大学（商学院）就可能一窥眉目。我所正在的香港都市大学商学院市集营销系，近来置备了一批专业影像装备，譬喻Canno 70D相机，STM 镜头， Magnus三脚架， Azden无线数字灌音机，Adobe Creative Suite软件做视频编辑，以至另有一台Phantom 4 Pro航拍无人机。

　　这样众专业影像装备，是创意媒体专业仍旧营销专业？ 这不紧张，原来，这便是营销的前沿视频营销对新期间营销专业的卒业生及从业职员的本质需求。

　　先看数据： 环球限制内，每天有十亿人以上会起码寓目一条视频。视频网站Youtube是天下上仅次于Google的第二大查找引擎，每个月有15亿用户。Cisco正在2015年公告的一个磋议告诉证据，到2019年，环球互联网上80%的流量都将与视频干系。

　　从营销角度来看，视频器械的行使可以带来以下好处：一是，Kissmetrics的考查磋议，网站访客倘若看了网站上的干系视频，置备产物的机率会加添65%到85%；二是，倘若公司网页上有视频，被Google收录的可以性加添50倍；三是，当公司做了市集增加，流量劝导到着陆页(landing page)后，倘若行使了视频，访客转化成顾客的概率会加添86% (Eyeview磋议) ；四是，正在电邮通信 (e-mail newsletter)中嵌入视频，可能将顾客转化率提拔2倍以上 (Quicksprout磋议)。

　　既然视频营销这么有用，业者是不是该撸起袖子速即做呢? 谜底是断定的，然则题目是整体该拍什么样的视频? 到底营销职员不是片子学院卒业，凡是也没受过写视频剧本实质方面的锻练。

　　亚马逊亚马逊一经依靠线上形式的告成推翻了古板的零售市集，现在它计算正在更亲热敌手主场的地方倡议袭击。

　　于是有一种声响显露：视频该当讲故事。但这有两个题目，起初是故事的形式及品种五光十色，营销职员该当主攻哪些类型的故事？第二，故事讲的再好，若没有与营销效益挂钩，可以就成为一个纯艺术作品，分离了营销的真义。实践上，要真正发展有用的视频营销，必要从捉住消费者的置备决议秩序滥觞。

　　固然有极少细节分歧，但大片面的消费者举止磋议及文献都证据，消费者的置备举止历程大致可分为以下4个阶段：认知(Awareness)，推敲（Consideration），置备(Purchase)及热中 (Loyalty/Advocacy)。正在此中的每一个枢纽，消费者都有分歧的心思特色。照应这些特定的讯息及情绪需求，视频营销正在每个枢纽也该当到达相应的主意， 故而也就决策了整体的视频营销实质焦点合格式。

　　认知(Awareness)：正在这个阶段，消费者需求可以是潜正在或者发端显露 （如必要一部显美的手机），消费者对待全数行业（如智妙手机）能供应什么处理计划不是太分明，渴望更众的会意。对待整体某家公司的评估还没有提上议事日程。

　　于是，正在这个阶段， 视频营销的重要主意该当是消费者培养，普及行业观念，正在此根底上激起消费者的需求，放大其痛点，引入可以的处理计划。或是劝导消费者去挥洒“疾点”， 通过视频胀舞消费遐念及意图。

　　所以，正在认知阶段常用的视频营销实质焦点该当搜罗学问普及，顾客培养， 需求发明或深化，新产物(功用)先容，顾客需求慰勉等。

　　推敲 (Consideration)：当消费者迈过了最滥觞的认知阶段，对待本人必要什么一经心中少有，就进入推敲阶段。这个阶段的重要需求是区别，评判市集中各色各样的处理计划供应商或公司，通过更深化的会意、对照，对品牌到达会意相信后，确定心仪的方针。别人的私睹，特别是来自第三方私睹元首(KOL)的推选，往往也能为选拔加分。

　　正在推敲阶段， 视频营销重要主意是：整体注脚产物功用及特色，比拟比赛或取代产物，了得自家上风，竖立产物及品牌上风，巨子性，增长品牌相信。

　　正在推敲阶段常用的视频营销焦点有： 产物若何阐发效用的机制解析 (Explainer)，动画演绎，产物讲座(Webinar)，比拟体现，题目解答(搜罗直播Live)，私睹元首背书(KOL Endorsement)，情绪共鸣等格式。这些分歧焦点的视频是为了让消费者正在这个阶段确立对自家品牌上风的认知，从而就手进入下一个置备阶段。

　　置备 (Purchase)：把潜正在消费者从最滥觞的认知阶段带到置备阶段，该当说艰辛的营销说服职业已已毕了一泰半，现正在进入临门一脚的要害工夫。固然消费者对你的品牌一经扶植了好感及正面立场，但只须不是那些分外低加入感的产物(如食盐之类)，消费者正在这个阶段已经可以心中存有一丝疑虑及置备不确定性，譬喻，买了之后，用起来终于是什么感应，万一欠好呢？

　　以是正在置备阶段，视频营销重要主意该当是：歼灭消费者末了的疑虑，扶植灵巧的产人格使感(让他们体验一经入手的感应)，巩固置备的信仰，胀舞置备的激动。

　　置备阶段常用的视频营销焦点有:：生龙活虎的产人格使映现(Demo)，客户行使产物的告成案例(Case Studies)，本阶段干系的常睹题目解答（FAQ），外示收到产物喜悦的拆箱(Unboxing) ，夷愉惬心顾客的证言(Testimonials)等。

　　热心 (Loyalty/Advocacy)：潜正在消费者从不会意，资历三个分歧阶段，末了成为付费客户是营销告成的符号，但这还不是停止。正在社交媒体及数字化营销期间，公司的营销不只仅是为了带来新的买家，也是渴望买家或许更深层入会意品牌，认同品牌，成为品牌的粉丝，自发亲热地为品牌摇旗呐喊，获得更众客户。

　　当然，粉丝的热心不会从天而降，一方面他们必要会意更众闭于产物及公司，更谙习会意；也搜罗文明及价格观，扶植认同；另一方面他们必要感触闭注，受到推崇，感到信誉高傲。

　　正在热心阶段， 视频营销重要主意该当是一方面足够客户对产物的行使妙技，提拔行使惬心度；另一方面是督促客户对品牌的价格观及情绪认同；让客户感到以成为品牌用户为高慢及高傲。

　　图1总结了以上之消费者置备阶段的心思特色判辨，相应的视频营销主意及重要焦点格式。

　　以上总结为践诺督促顾客置备阶段的视频营销供应了指示框架，下面整体解析极少告成的实战视频营销案例。

　　美邦Farmers Insurance（农人保障）正在其Smart传扬广告中，通过对分歧的，必要保障的平时场景的戏剧化演绎，提示观众提拔保障认识，成为机智的消费者。

　　譬喻正在这个题为Big Foot的短片中，顾客刚买的新车，被从天而降的一只怪兽的巨爪踩的稀烂，狂妄的场景，却向观众通报出威苛的讯息莫图荣幸，置备保障不是挥霍，而是机智的消费举止。

　　2016年4月，来自SK-II的视频广告“她末了去了相亲角”正在中邦的社交媒体刷屏陆续，激起了社会平常眷注及热议。影片刻画了几位白领女性，滥觞受抵家庭成员的成亲压力，末了果敢地正在上海的公园相亲角，挂出本人的巨幅照片及自立宣言(而不是相亲央求)。全数视频通篇没有提到一丝SK-II的产物功用，而只是以品牌承认的标语标签ChangeDestiny(改良运道)为末尾。

　　固然视频的焦点是个社会热门形势(剩女)，但通过影片的剧情及情绪演绎，方针受众(女性)可能本人醒悟到潜正在的需求：化妆美容，并不必定是为了献媚男人，而可以是呈现自傲的自我。 SK-II的这则视频广告带来的震动效应，胀舞了该产物正在中邦市集近40%销量拉长。

　　Tonx是起步于洛杉矶的一家咖啡豆邮寄订购效劳公司，它每天往订购用户的地点配送新奇咖啡豆。固然不少人都有早上来一杯咖啡的习性，但过去要么是去Starbucks云云的咖啡店去现买，要么便是凭借超市买来的不敷新奇的速溶咖啡豆。正在其题为Thats Why Tonx的视频中，Tonx描述一个年青男士的夸姣一天从配送的新奇咖啡豆滥觞，向观众先容了一种新的咖啡消费及观赏格式。

　　固然活着界上另有其它近似的咖啡豆订购效劳公司，但Tonx这则视频的重心并不正在于了得自家，而是播种一种新的咖啡消费理念，教育市集。

　　推敲(Considertaion)阶段同样采用判辨三个分歧焦点格式的案例：

　　近来，正在零售业绝顶火爆的一个观念是无人售货店铺，不少传说过的人都有乐趣测试，但心中必定也存正在着许众疑心：消费者正在古板零售店的举止及决议可以绝顶丰富，充满变数，所谓的呆板体系真的能准确识别辨认吗?

　　亚马逊为其无人门店Amazon Go拍的传扬视频中引入一个大师可能感同身受的场景，一位决断减肥的小姐，先是禁不住美食诱惑，拿了货架上的芝士蛋糕，于是这个产物(及价值)就显示正在她的虚拟购物筐(Virtual Shopping Basket)中。可她转念一念，正正在减肥大业中，把蛋糕又放回货架，这时一经显示正在她虚拟购物筐中的蛋糕价值又奇特地去掉了，但是这故事还没完，当这位小姐即将走开，却又抵不住蛋糕的诱惑，忽地一个急回身，从货架上抢下那块蛋糕，放正在篮子里，同时，她的虚拟购物筐中，蛋糕的价值又奇特地补了回来。这个灵巧的细节，把Amazon Go无人店技能的智能水准呈现的浓墨重彩，加深了消费者对Amazon Go技能机理的认知，印象长远。

　　正在比赛慰勉的疾餐业中，为了说服消费者当真推敲选拔本人的品牌。商家的视频有时可能选用直面临手(不必定点名)的比拟实质格式。

　　譬喻Wendys拍摄的Frozen is for Later视频，紧紧扣住一个紧张的汉堡包产物特色牛肉的新奇度。固然全豹汉堡疾餐店的牛肉饼都是从冰箱里拿出来的，但Wendys映现自家的牛肉饼拿出来已经有弹性，而别人家的(比赛敌手)的牛肉饼从冰箱中拿出来之后，一经冻的硬邦邦的(不知放了众久)， 必要用吹风机能力化开。灵巧现象的视频比拟映现，让Wendys的新奇牛肉产物特色了得难忘.

　　正在B2B营销范围，当顾客进入推敲阶段，品牌通俗会使出全身解数映现本人的技能特色，参数，功用再现，试图以理性的格式感动挑剔的B2B买家。

　　但2014年推出新款重型卡车的Volvo却不是云云做的，正在其Epic Split视频中，固然要映现的是尖端严谨的动态把握盘技能，但视频的主角，真正的俊杰却是老牌举动明星Jean-Claude Van Damme，他两腿分跨正在两辆并排开行，渐渐倒退的Volvo卡车上，末了痛快摆出了一字马。

　　云云一个高危险举动，正在两辆开倒车的Volvo卡车上就手已毕，外示了卡车驾驶的精准及平稳性。视频中，Van Damme没有说一句话，但他坚定平静的再现传达出他对Volvo卡车精准驾驶功用的相信。这种相信感自负也圆满通报给了视频的观众。 这个视频最终正在Youtube上获取亿次级播放，广告自身也获得了戛2015戛纳广告节创意大奖。

　　正在企业内，若何正在各个部分之间平和赶疾地传输及分享文献是个紧张的技能决议。Box是美邦华盛顿州的一家云文献分享及收拾技能公司。如若它有一个潜正在客户，对产物感乐趣，但末了还没有下定决断置备，到底这不只仅是花费，更紧张的是公司文献平和性也是紧张推敲，这时期，有什么视频可能端出来让潜正在客户寓目后就受到胀动，爽利下单吗?

　　机智的Box请来了有着1万众员工的欧洲铁途公司Eurostar的CTO Antoine de Kerviler，拍摄一个告成案例视频；现身说法Eurostar正在行使Box软件实行文献收拾后，正在收拾恶果及办公效益上取得的进步。倘若连Eurostar云云的高度丰富专业的公司都能告成行使Box到达很哈效益，自负其余公司必定也可能。

　　GaryVaynerchuk是美邦的一个创业家、作家及演讲人。他往往正在全美以至天下各地演讲，焦点涵盖创业、公司收拾、片面提拔等焦点。

　　假设某机构蓄意邀请Gary去做一场有偿演讲，结构方对Gary有必定会意，但正在走到签合同阶段，结构方有点夷由，万一Gary的演讲气魄和听众不完婚呢？当然，解答这个题目的最好格式是现场听过Gary演讲，但并不是每个结构方都有云云的机缘。那么，有其他更容易的讯息可能助助结构方末了决策是否请Gary来演讲吗？

　　Gary正在Facebook及Youtube上开采了视频专栏，叫DailyVee,内部纪录了改日常职业中的极少紧张场景，搜罗正在分歧地方演讲的重要片断。倘若演讲结构方看了这个视频，就似乎亲临Gary的演讲现场雷同半岛电竞官方APP，可能敷裕体验Gary的演讲气魄，以至侦察到现场的听众响应。

　　一朝正在脑海中生龙活虎地体现出最终的消费场景(即：Gary的现场演讲)，那么最终的置备决策(即：邀请Gary来演讲)，自负结构方也就不难做出了。

　　电商购物的最大夷愉点正在什么时期？有人以为是正在点击下单的那一刻，也有不少人以为是收到疾递包裹，拆开包装，第一次看到实体产物的谁人霎时，这个举止，有一个专属名词刻画，叫Unboxing（拆箱）。

　　跟着社交媒体的崛起及消费者再现欲的巩固，Unboxing一经成为一种主流热门的视频实质格式，正在Youtube上每个月Unboxing视频都可能累积数以亿级的播放量。 正在此类视频中，主角拍摄全数翻开包装箱的历程，刻画本人初次看到产物的感应，有的还会粗略演示一番。譬喻这条由Youtube用户ashens拍摄上传的一个玩具小提琴的开箱体验视频，迄今已成就了近百万次播放。

　　从观众心思来看，Unboxing视频凡是来自用户(或者私睹元首)， 由于不是广告，以是具有较高的实正在可托性。更紧张的是这类视频通俗可能传达出用户初次看到，试用产物的兴奋与推动，而这种正面的心理容易沾染观众，让他们提前预演行使产物的疾感，从而刺激观众更疾做出最终置备决策。

　　热中(Loyalty/Advocacy)阶段采用判辨三个分歧焦点格式的案例：

　　每个企业都神往着能到达把凡是顾客造成诚挚顾客，以至是粉丝的理念营销地步，奈何能力做到？搁正在墙角落灰的产物猜度没戏，一个紧张格式该当是让客户更众行使一经置备的产物，让他们研习会意更众的产人格使妙技，扩充行使园地，提拔行使频率，加添行使兴趣。

　　特意从事头饰产物电商发售的Luxy Hair深谙此道，这家可能说十足从Youtube兴家的公司有一个极其活泼的频道，150万订阅用户，视频播放量达2亿次以上。Luxy Hair的Youtube视频实质可分为两个目标，给新手小白们的初学性实质，及老用户的高阶行使妙技实质，譬喻题为Luxy Hair Extenions: Care、Tips and Tricksd的专题包罗29个视频，叙到诸如奈何搭配颜色之类的进阶性行使妙技。

　　当消费者对产人格使妙技有更众职掌，行使的可以及惬心度会更高，从凡是顾客转嫁成诚实顾客的可以性更大。

　　往往性为品牌摇旗呐喊的粉丝，必要一个让他们可能时常“落脚”，感触温和的地方，这些地方有的是自愿结构的粉丝俱乐部，有的则是品牌主导的用户社区。通过有结构的用户社区出席行径，商家可能凝固，挖掘用户的气力，彰显诚实粉丝。从这个角度来看，粉丝创作制制的品牌视频，不光更实正在可托，况且或许进一步加深粉丝与品牌之间的链接。

　　户外摄影机公司GoPro便是一个特长愚弄粉丝视频的专家，譬喻正在社交媒体上，公司愚弄GoPro这个词动作焦点标签，集结粉丝实质-每天都邑有约6000人以这个标签上传干系实质。不只这样，GoPro还会从这些用户实质中挑选英华素材，把它们转化本钱人的视频广告，或者是动作出色内正在公司网站上的用户社区公布推选。这些办法极大督促了粉丝的荣耀感及出席度，让凡是用户成为诚实用户，末了成为往往出席奉献实质的诚挚粉丝。

　　从凡是顾客转化成粉丝，必要的不只仅是对产物的惬心与认同，更紧张的是对公司及品牌价格观的认同与宠爱-故而企业对价格观的发扬，也是视频营销正在热中阶段的一个紧张格式。

　　前不久方才被亚马逊巨资收购的美邦有机零售超市Whole Foods有着一批高度诚实的顾客，他们对Whole Foods保持有机，自然食物临蓐理念的高度认同，是撑持这家高价位食物超市告成的紧张身分。

　　Whole Foods的视频营销所以也效力注脚演绎品牌的价格观。正在公司的Youtube频道上，有一个专题叫做Meet the Ranchers(清楚豢养人)：这些视频正在农场实地拍摄，纪录豢养人的自然豢养格式，听到他们亲口讲述农场的有机农业理念。譬喻以下这条正在Vital Farms 拍摄的视频，讲述了农场主Matt若何正在这家德克萨斯Austin郊区的养鸡场，从2007年滥觞的有机农业行状。

　　Whole Foods的视频营销灵巧整体注脚了公司及供应商的有机筹备理念，可用来培养顾客，沾染粉丝，慰勉更众同心合意的粉丝型顾客。

　　固然说视频营销的格式及创意可能众元转折，但倘若企业渴望把视频营销的效益和顾客置备挂钩，仍旧必要按照必定的秩序。从认知、推敲、置备到热中这四个顾客置备阶段开赴，本文总结了相应的视频营销焦点合格式，供从业职员参考，从而提拔视频营销的效益。