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　　2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预料的是：寒冬仍将持续，势头有增无减。

　　据CTR数据显示：中邦广告市集正在2019年前3季度下行了8.2%，守旧媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也抵达4.2%。

　　正在流量盈利渐渐没落的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方比赛、深耕的新沙场，也成为广告业2019年“创变转型”道上的独一光束。以短视频、直播为中央载体的实质营销登堂入室，贯穿正在了品牌营销、传布、贩卖、运营的各合头；“实质”成为中央变量，改换着守旧品牌开发的功夫本钱，也改换了品牌营销传布的预算布局。

　　新年伊始，卡思数据携《2020短视频实质营销趋向白皮书》与群众碰面了。这份呈文，是火星营销查究院的说明师花费了3个月功夫撰写竣工的。它不只从行业的视角，总结了短视频家当各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）正在2019年体现出的“得”与“憾”，也核心说明了G2体例下的抖音、速手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动举止偏好，并从实质变迁的视角，说明了两个平台下增幅最众的KOL实质类型，以及增粉最众的KOL实质类型，并赞扬了年度类型红人。

　　最为首要的是，呈文缠绕：KOL营销、蓝V运营和挑衅赛3大实质营销情势，说明了2019年各行业的数据体现，值得崇敬的经典案例，并摒挡出了适用型方式论供处于分歧生长阶段的品牌们进修参考。正在呈文的最终，是卡思数据为你摒挡的合于2020短视频实质营销的9大趋向，以辅导你营销实战。

　　值得夸大的一点：除援用的第三方数据和公然讯息外，呈文中的数据均起原于卡思数据，不代外平台官方数据。咱们的初心是期望2020年：咱们都能正在寒冬里活得更好；也渴望以真心换真心，取得你的承认和合切，成为您2020年短视频实质营销实战的案头书。

　　因实质过众，期望你具有整段功夫阅读完它，卡思数据（ID：caasdata6）会正在后续的著作里，揭橥合于这份呈文的更众实质解读，敬请合切。

　　以下是合于呈文的局部查究收获（呈文共计99页，以下只是微型摘录，点击图片可放大，以更了解查看文中数据图）：

　　2019年，短视频桂林一枝，成为了转移互联网操纵时长和用户范围伸长最速的细分范畴之一，短视频日活泼用户范围挨近正在线倍。

　　尽量以BAT为首的多量从业者鱼贯而入，但归纳平台比赛G2体例已露出，流量抢掠战后，缠绕着流量深耕和变现成为了抖音、速手平台比赛重心。固然说，2019年，抖音、速手营收布局并未较2018年涌现太大调治，但通过系列产物、战略赋能众元贸易变现的动作，希望正在2020年“生根吐花”，主流短视频平台的营收布局也将涌现较大幅度调治。

　　短视频实质创作梯队进一步扩容，跟着比赛加剧，与平台人丁盈利周期没落体现左近的是：实质创作家间的“裁汰赛”已开启，创作家甚至MCN机构的性命周期都正在缩短。

　　值得欣慰的是：一年里，抖音、速手昵称十足相同的KOL数目长了2.67倍，双平台粉丝量均超越300万的头部创作家增加。

　　▲一年里，抖音、速手昵称十足一样的账号数目蜕化趋向及实质种别，数据起原：卡思数据

　　短视频/直播带货的兴起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现供应了新通道，有助于实质生态的一连蓬勃。

　　▲2019年10月，来自抖音、速手的TOP贩卖达人粉丝量散布，数据起原：卡思数据

　　从营销上看：全行业加快入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为越过。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更众出自品牌整合营销之手，但凯旋是少量品牌走得通的道，无数平台折戟2019短视频营销。

　　与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所展现的：智能化、范围化、平台化、家当化特性，也万分影响了广告主互助信托，以及实质家当矫健生长。数据驱动短视频营销矫健生长，营销价格精确评估的道理减少。

　　▲2019年1-10月投放短视频广告行业散布&各月度抖音封禁账号数目，数据起原：卡思数据&抖音

　　从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据蜕化趋向上看，无数平台KOL处于伸长形态。以抖音KOL伸长最为明显，一年间，KOL伸长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

　　因琢磨原有KOL层级划分不对理：10-100w粉丝量的KOL数目太众，各粉丝量级KOL增粉难度不同较大（300w粉是最难超出的增粉门槛），以及垂类增粉近况（越细分的品类增粉到300w的难度越大），卡思数据决意对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL从新界说，以为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。

　　▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重界说，数据起原：卡思数据

　　说明抖音、速手的KOL画像和粉丝画像，咱们可能看到：抖音女性创作家（KOL）、女性粉丝占比更众，而速手男性创作家和男性粉丝更众。

　　从创作家地区散布上看：抖音一、二线%）、速手创作家则相对下浸，三四线%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地区散布看，速手对付四线及以下市集笼盖更深切（达42.84%），下浸市集的“老铁”们更乐意缠绕正在速手KOL死后深度活泼。

　　从粉丝的互动活泼度看：抖音KOL视频赞评选比值为42:1，而速手为13.05:1，可睹：速手老铁“直抒胸臆”的热诚并未减退；相较抖音，速手超头KOL体现更抢眼，8个赞即能成效1个评，也申明基于“直播”和“短视频”等创造起的信托相干，并不会由于粉丝基数的广大而减弱。

　　▲抖音VS速手：各粉丝量级KOL视频赞评选散布，比值越小，互动越富裕，数据起原：卡思数据

　　从粉丝互动热词看：无论是抖音依旧速手，用户对付喜好的实质，城市主动发声，但比拟于抖音用户更爱取得认同（沙发、第一）、外达谢谢，速手用户更乐意外达“亲密”和说出我方的等候。

　　从年度增幅最速的KOL实质类型看：抖音显性笔直，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、感情、美食、美妆等最为类型，处于实质大产生期，其它，追赶流量的文娱类账号也增幅较速；

　　速手小种别晋升幅度相较抖音小，但实质众元化趋向弗成挡：美食、逛戏、宠物、时尚等范畴的垂类账号都加快正在速手结构。

　　与此同时，咱们也迥殊查究了卡思数据于2019年新增的实质标签，觉察：无论是抖音，依旧速手，来自各范畴的种草/测评类账号正在双平台火速伸长；而常识资讯、文明艺术类账号也增幅迟缓。

　　▲抖音VS速手：2019年1-10月数目增幅最速的KOL实质种别，数据起原：卡思数据

　　深切查究年度增粉最速的500位KOL，卡思数据则觉察：高增粉账号中，剧情/搞乐类占比仍是最高，这是由用户阅览短视频的中央动机决意的，也跟剧情/搞乐类实质主动立异不无相干。

　　全体说明卡思数据搜罗的抖音、速手2018年10月-2019年10月，一年功夫里增粉最速的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要祝贺：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最众的10个红人也能了解看到：无论正在抖音依旧速手，都展现出较强的笔直化趋向。

　　▲2018年10-2019年10月：增粉最速的KOL（不含明星、媒体及蓝V号），数据起原：卡思数据

　　从2019年卡思数据所搜罗的投放KOL最众的广告主行业看：美妆日化正在抖音投放最众；电商平台正在速手投放最高。而从投放行业鸠集度看：抖音也远不如速手的品牌鸠集度高。正在速手，后果类广告主吞没绝大比例，来自电商平台、逛戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最众的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而速手占比60%以上。

　　从最爱投放的KOL的实质类型看：剧情类/搞乐类、小哥哥、密斯姐依旧受到痛爱；美妆类KOL正在垂类变现才干体现越过，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。

　　相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所降低，发起该种别KOL更新/丰饶人设，并一连举办实质立异。

　　1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传布，层层排泄；2）IP绑定型：绑定头部IP绑缚营销，核心化资源，ICON化传布；3）集形式刷屏型：通过腰尾部KOL乃至KOC、素人号同频、共振，以小广博，逆袭发声。

　　政策三对付立异品牌、以及缺乏足量笔直头部KOL撑持的品牌而言特别友爱，性价比更优，也是对长尾流量的极致使用。卡思数据针对这3大投放政策均装备结案例举办周详解读。

　　呈文还通过卡思数据品牌追踪成效，说明了来自美妆个护、母婴用品、食物饮料和电商平台4个行业，高频商议品牌词、产物词的合连用户的用户画像，并说明了各行业KOL投放偏好，最受广告主迎接的红人，觉察：美妆个护、母婴用操行业相对来说，投放垂类KOL更鸠集，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。相对而言，电商平台、食物饮料正在KOL投放拔取上更广泛，众能联结场景、情况举办实质植入演绎。

　　从抖音蓝V生长示状看：卡思数据平台搜罗的活泼蓝V（指30日内揭橥视频数≥1条）数目抵达了15.8万个，比拟昨年同期，伸长了11.19倍。

　　而从蓝V企业号所属行业散布看：仍以文明文娱行业占比最高，其次是来自生存供职、装束置饰、餐饮美食范畴的蓝V企业号增幅最速，说明以为：这类型账号品牌鸠集度低，与人们的通常生存息息合连，且众能联结场景、情况高频产出实质。当然，也与抖音蓝V互助商家下浸相合。

　　▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业散布（不含媒体、政务、机构蓝V），数据起原：卡思数据，不代外平台官方

　　另一方面：强品牌属性的企业号正在粉丝量TOP2000账号中更少睹：好实质众由文明文娱、造就培训类机构打制，依赖禀赋的实质上风及明星/专家流量，圈粉众数，吞没了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙实质营销的IT/互联网行业体现轶群。

　　▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业散布，数据起原：卡思数据，不代外平台官方

　　而查究各行业企业蓝V均匀粉丝量和粉丝互动体现，则觉察：体育/运动和文明/文娱行业均排名靠前。说明以为：这两个行业都具有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对褂讪，无论是增粉依旧互动，都体现出极大的上风。

　　其次，越来越众的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝疏导，此中以食物饮料、汽车消费（含汽车后市集供职）行业蓝V体现最佳，电商平台展现南北极分歧状，良莠不齐。

　　▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活泼不同；数据起原：卡思数据，不代外平台官方

　　对付蓝V的生长示状，卡思数据给出了蓝V实质营销5个发起，并摒挡出蓝V矩阵号搭筑方式论。

　　对付品牌出名度高的蓝V企业号而言，发起品牌可拔取：母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/伙计矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭筑蓝V矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层，扩展品牌认知度和美誉度。

　　对付品牌力不敷的蓝V企业号，则发起从：产物/供职/治理计划启航，或专业型员工孵化出揭橥局蓝V矩阵，通过矩阵账号众创发声，最终导向品牌，晋升品牌影响力；正在呈文中，卡思数据迥殊立室结案例举办矩阵搭筑方式解读。

　　正在《2020短视频实质营销趋向白皮书》里，咱们卓殊新增了挑衅赛的局部，来由正在于：挑衅赛性质是抖音为品牌独家定制的高品德话题，通过深度行使实质社交编制中的裂变机制，助助品牌正在抖音平台打制地步级营销案例！除了预算外，话落款称、互动玩法和明星/KOL操纵均会影响挑衅赛后果展现。

　　据卡思数据统计：2019年1-10月，卡思数据搜罗到的由品牌（不含：字节系、旅逛机构、政府、媒体等）提议的挑衅赛共计579场（含超等、品牌和区域挑衅赛）。

　　▲2019年1-10月，品牌正在各月度提议的挑衅赛数目，数据起原：卡思数据

　　相较上半年，下半年品牌提议的挑衅赛热度彰着晋升。从提议行业看，以食物饮料提议量最众（占比24.53%），包办了1-10月里，9个月提议挑衅赛数目第1的地点，不只投放力度大，投放品牌也众，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为类型，众会缠绕通例品牌制势和产物上新/扩充两大中央宗旨提议挑衅；其次是由美妆日化行业和电商平台提议的挑衅赛较众，正在Q3季度半岛电竞，美妆日化品牌成为挑衅赛提议的常客。

　　说明579场挑衅，觉察：无论是会集页播放量依旧加入量，相较昨年，都未涌现彰着晋升。但更众具有着优质玩法、创意和资源参加的挑衅赛涌现，曝光量过百亿，加入次数过百万的挑衅赛已涌现。

　　此中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑衅，4席出自3C数码行业之手。火星营销发起品牌加大对挑衅赛价格的“器重”：要么不投，投即深远！

　　从挑衅赛营销发起看，卡思数据以为：跟着字节跳动增强中台开发，挑衅赛行为权限最高的产物，将正在小顺序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

　　与此同时，字节跳动的小顺序编制已愈加完满，正在挑衅赛中引入小顺序，不只可丰饶玩法，减少用户互动体验；对付有用果和客服诉求的品牌主（如：逛戏、电商和金融供职类），还能够借势小顺序开发，完成无损跳转，晋升用户注册/下单/付费的几率。这意味着：挑衅赛的营销价格仍正在裂变，但挑衅赛体现后果优劣不只与品牌预算挂钩，更检验品牌的实质创意和规划才干，发起品牌更为器重挑衅赛价格：要么不投，投即器重。

　　值得一提的是，2019是短视频电商元年，广告主愈发烧烈的后果诉求，或将正在2020年催生品牌与后果双重导向的全新挑衅赛形式。更众电商/直播类KOL会受到品牌邀请，插足挑衅赛营销，正在曝光以外，助力品牌大促收割。

　　正在呈文的最终，卡思数据的还为群众解读了2020年短视频实质营销的9个趋向，分歧是：

　　1）短视频“平台”观念走向含糊，短视频流量价格希望正在2020年被重界说；

　　3）从“人带货”到“货带货”：直播带货范畴走向细分，带货主播进入工业出产期间，好货效果大宗腰、尾部主播；

　　4）明星加入挑衅赛玩法升级，从加入营销到加入带货，从定制简单实质到定制剧集传布，短视频剧集也可冠名互助；