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　　3月31日，新一年的《2021微博文娱白皮书》（以下简称“《白皮书》”）践约而至，正在社交媒体上激发了刷屏效应。

　　对待文娱行业而言，过去的一年是砥砺前行，难以忘怀的一年。主旋律佳作迭出，《长津湖》《山海情》《省悟年代》等叫好又叫座，中邦片子票房再度登顶环球市集，文娱从业者目击了奥运盛事等庞大汗青事故，踊跃投身公益职业，影视综音各范畴周全苏醒，正能量成为年度要害词。

　　行为互联网泛文娱第一阵脚，微博深度加入、并不断睹证着行业方方面面的先进起色。《白皮书》以其精准巨擘，复盘终年度文娱资产各范畴庞大趋向，为干系贸易决议供应有用根据，同时折射出微博对资产的周全赋能。

　　咱们看到越来越众的明星心怀远方，同时不忘对闲居存在琐碎的热爱，将微博视为明星显示夸姣存在的“存在圈”。

　　《白皮书》中的热门明星博文TOP10即响应出这一点，此中席卷INTO1的成团vlog、时期少年团的群众微综艺、肖战的正能量饱吹、马嘉祺的寿辰、蔡徐坤的作品饱吹、宋亚轩的闲居存在、那英的节目饱吹、迪丽热巴的存在、刘宇宁的闲居直播、易烊千玺的闲居vlog等等。

　　他们将自己社交影响力行使于公益范畴、正能量范畴。#肖战爱心藏书楼#、#和王一博沿途成为地球一援#、#王俊凯启智儿童藏书楼#、#源基金#、#易烊千玺爱心基金#等热门明星公益话题，为大批粉丝注入了正向价格观指引的气力，记号着正能量成为星粉生态中的厉重一环。

　　其余，公益跨界、体娱跨界等跨界款式，促进着明星影响力、事故声量的双重放大。稠密明星为河南抗洪发声，干系博文互动量逾越八万万次，通报温情和社会负担；东京奥运会时间，#吴京是东京奥运会场外最忙的人#激发脸色包亚文明出圈，杨倩与白敬亭彼此“追星”，王嘉尔致敬孙一文夺冠等，加快体育文明散布；俊杰同盟S11赛事中，诸众明星以连发微博打call、直播看决赛、专题/二途观赛连麦等玩法晋升了S11闭怀度。

　　由此，明星资产生态也爆发了极少新的蜕变。微博明星实质消用度户画像来看，高学历95后女性为重点用户，高学历粉丝更偏幸二创，相较于2020年，用户最闭说明星干系实质TOP3中，最闭怀的是贸易互助，其次是明星的正能量手脚，上涨2%，位列第二名；

　　再造代明星特别圈层化，身上有了“电竞”“骑行”等性格IP标签，跟着序言款式的嬗变，明星更偏幸视频直播等互动款式显示夸姣存在，视频直播占比到达25.7%；跟着2021年文娱资产境遇剧变，70%的偶像经纪公司也初阶探寻艺人营业转型偏向，此中转型艺人者占比到达60%。

　　由此，全新的星粉互动生态得以确立。正在这个生态当中，明星和粉丝两边是对等的，更康健正能量，更夸大双向奔赴式的互动，气量着属于新时期的负担感与任务感，将家邦情怀、正向价格观导向等置于首位，共筑出一个更夸姣的他日。

　　面临疫情不确定性的离间，片子资产依旧振奋向前。2021年中邦片子票房达472.58亿元，再度登顶环球票房第一；头部片子产出票房比例更大，马太效应特别昭着，春节档top3片子票房占比到达档期总票房87.1%；进口片和邦产片票房呈二八比例；跟着《长津湖》登顶中邦影史冠军，意味着2021年成为主旋律大年；以《你好，李焕英》《我的姐姐》《恋爱神线年女性片子题材片子兴起，女性影人产生，“她片子”迎来新篇章。

　　用户画像显示，微博片子用户群中女性、高线都市用户占比晋升，与片子受众高度重合。行为第一片子用户兴味社区，高达67.9%的用户采取利用微博分享个别观影感染，超80%的用户透露若某部影片正在微博平台口碑很好，会较容易影响其观影手脚。微博用户重要参考干系热门话题和热搜、微博片子榜和干系大V的引荐，理会影片口碑。

　　探讨到上述观影特色，微博探寻出立体众元的片子宣发打法，广大明星-大V-用户-媒体-平台。主创明星通过正在微博宣布片子物料、片场花絮、拍摄感染、影评，发展星粉互动、直播访讲等形式，有用晋升影片出名度，筑筑热门话题。更有大V宣布影评，用户分享感染，媒体追踪热门，平台倡导二创、连麦、榜单等众种玩法促进行业升级，助推资产苏醒。

　　别的，微博并未止步于宣开始，而是以连结出品方身份加入了《我和我的父辈》《误杀2》等10余部优质影片，深化上逛分娩端，打通全资产链。

　　从出品到营销的众重经历积攒，令微博对宣发有了更深入的明白左右，其体系化打法席卷以档期化加强集聚效应，片子节宣发筑筑出丰饶众彩的线上观影空间，片子之夜网台联动，探寻融媒体时期散布新玩法，从而协同杀青头部IP强势共振。

　　2021年电视剧挂号498部，剧集上新441部，挂号数目不断走低，降幅达25.7%，产能不断调理，实际主义题材、主旋律成为主流。

　　《省悟年代》等年青化外达的主旋律剧集大爆；《扫黑风暴》《小敏家》等实际主义题材直击社会痛点，激发观众通常代入、共情、热议；《你是我的光彩》等城市情绪题材立异，成为“情绪+X”的代外者；《赘婿》等古装轻笑剧头部爆款、《御赐小仵作》等黑马受到迎接；《我正在异地挺好的》《爱很厚味》等“非头部剧集”凭口碑出圈；几大平台纷纷结构剧场形式，重淀品牌力，加强观众对特定品类调性、口碑的认知。

　　94.5%的微博观剧兴味用户过去一年曾通过微博竖立对剧方针认知，除热搜外，引荐逻辑也被微博观剧兴味用户较为通常地采用来获取干系新闻。行为剧集热度开释最厉重的平台，微博为众部爆款剧集不断引流。超话榜、热搜榜等生态加持重溺式追剧，别的还立异互动玩法，如《扫黑风暴》特意打制了虚拟都市地标绿藤市，打垮次元壁，同城热搜、热议圆桌等定制化追剧产物掀起互动高潮，优化了观剧体验和追剧气氛。

　　2021年《你是我的光彩》《斗罗大陆》《斛珠夫人》得回微博归纳指数前三名，《你是我的光彩》更斩获微博热搜榜冠军，《扫黑风暴》《你是我的城池堡垒》紧随其后半岛电竞官方。《反叛者》《斗罗大陆》《王牌部队》排正在微博超话帖子数目榜单前三，被视为剧集观众粉丝转化与黏性最直观的目标。

　　市集大盘来看，2021年综艺节目总上新数目达282部，收集综艺节目共129部，冰雪题材受到闭怀。其核心视擅长民生文明热门，《开门大吉》《金牌笑剧班》《越战越勇》拿下收视率TOP3；卫视频道则珍视众实质款式探寻，《王牌对王牌》《2021中邦好音响》《嗨唱转起来2》为卫视综艺收视率前三；收集综艺热度仍旧由综N代领衔，吞噬热门网综榜单前十名的80％，TOP3为《芳华有你第三季》《制造营2021》《含辛茹苦的哥哥》。

　　依照差别细分赛道来看，综艺有以下景色趋向：察看类综艺闭怀社会热门，聚焦观众情绪共鸣，细分“求职、育儿、社交、婚恋”等范畴，正在微博上掀起闭于“求职就业、内卷、育儿本钱、职场逆境、社交牛逼症”等话题的议论高潮；《一年一度笑剧大赛》等“短平疾”新笑剧强势出圈，为行业注入新血，打制笑剧节目起色新途径；

　　《明星大侦探》《萌探探探案》等迷综类节目深化洞察年青人兴味偏好，从节目决意、中心和玩法等众个维度立异；舞台竞演类节目正正在踊跃调解虚拟新科技，加快探寻新节目类型和款式；文明类节目大胆考试跨界玩法，将镜头聚焦存在，降低节目共情力。综上，综艺市集日益笔直细瓦解，特别寻觅立异。

　　正在综艺冲破固化头脑的进程中，微博综艺生态周全赋能。从播前唆使预热，到播中跨屏，再到播后长尾运营贯穿制播宣全链途,以《这！即是街舞》为例，播前唆使#再来一条毛巾#现实加入人次到达了宗旨人次的85.5倍，杀青了宣发升级。别的，及时互动、超话空降、热门二创、跨界联动、直播连麦等，有用增添社交议论上风，打制爆梗阵脚。

　　疫情之下，人们对社会实际更为闭怀、对序言更为依赖，对以“真正”为重点的纪实实质需求随之晋升。据纷歧律统计，2021年中邦各平台记载片上新255部。95后已成为记载片消费的厉重群体。

　　纪实实质款式、创作主体正正在众元起色。综艺化、剧情化、短视频等呈现新款式和记载片的集合让创作端生气巩固，同时也加紧了差别创作主体之间的干系。越来越众的新媒体机构、个别加入到记载片的创作中来，实质分娩周期更短、时效性更强。日本导演竹内亮的记载片《许久不睹，武汉》即纪录了疫情之下武汉的真正仪外，从人物搜集、拍摄发展、上线播出、主创回应等一系列厉重闭节均正在微博完工，最终得回全民闭怀。

　　各大视频平台踊跃扶植实质厂牌认知。腾讯的“一日之食”、“尘凡真正”系列；B站主打“遁不掉的美食纪”；优酷结构“她实质”；爱奇艺则定位“尘凡剧场”。

　　另一方面，以“纪录真正”为重点价格的记载片社会影响力不绝巩固。通过TVB拍摄的记载片《无量之途》，稠密香港观众深入明白了内地扶贫事务的艰苦伟大。播出阶段，主理人陈贝儿通过微博不断分享心途进程，而她也仰仗本片获颁“打动中邦2021年度人物”。

　　其余记载片的贸易价格正被市集从新审视。越来越众的贸易品牌通过定制记载片晋升品牌形势，Discovery走进君乐宝《探秘中邦乳业》，感染邦货奶粉新气力。正在《丁真的自然札记》中，微博则以社交媒体平台身份初度为行业引入高度适配的主冠客户，以社交议论发现贸易生态价格，搭筑品牌和IP的疏导桥梁，助力优质记载片杀青贸易变现。

　　疫情影响下，数字音乐成为2021年的音乐市集热门，线下音乐外演场次及票房仍正在回答中，众家头部文娱平台唆使线上音乐外演。邦度对独家音乐版权举行限度，为中邦音乐平台良性起色制造精良条目。微博音乐2021年度十大歌曲、十大MV会合了华语乐坛原创气力，或承载家邦情怀，或描摹少年追梦，再造代歌手通过音乐向人人通报出正能量。

　　通过微博浏览音乐实质的用户逾越35%，微博成为最受音乐用户迎接的社交平台。《漠河舞厅》《门没锁》激发全民传唱高潮，#被言承旭唱漠河舞厅整破防了#登上热搜第五，#朱一龙弹唱漠河舞厅#视频转发量破百万，#品冠儿子唱门没锁#登上热搜第二，#刘宇唱门没锁#登上热搜第十五。

　　正在用户与音乐受众高度重合的条件下，微博为音乐宣发不断“护航”，话题热搜打制众元化玩法，促进热门不绝发酵。#沿途来看演唱会##新歌来了#等固定栏目冲破期间空间节制，立异音乐宣发，#潮拜72小时##陈奕迅共融慈善音乐会#以线上下联动不断开释音乐魅力，为用户带来了直击精神的温柔治愈感。别的，正在泛“音乐+”时期，微博联袂@TME的#TMEA红毯盛典#探寻了音乐盛典IP价格的深化拓荒，联袂@太和麦田、@太和音乐官博 的#紫禁城邦朝音乐季#则探寻了音乐与邦潮的调解能够。

　　值得一提的是，正在微博特有的宣发形式下，明星影响力与作品影响力之间相辅相成，变成了“1+1&2”的双赢。易烊千玺等主创协力发声助推热门，加持《长津湖》宣发。“司藤佳偶”合体买卖助力《司藤》成为Q1爆款，《你是我的光彩》干系线亿，脱口秀艺人出圈、大湾区艺人走红等均验证了微博行为第一宣发推手的能量。集合#会面吧星朋侪#，两大线下扫楼栏目#冲浪吧星同事#，#明星格外职责#，#惊喜一刻随星播##直念聊音乐#等固定直播栏目，微博为明星供应星粉互动的宠粉阵脚，联举措品宣发，促进文娱宣发进入“人红作品出圈”的2.0时期。

　　如今，品牌文娱营销存正在着实质和玩法趋势同质化，受众谨慎力离别等痛点，品牌主更夸大投资回报率、性价比和触达率，崇敬营销的永恒价格。简略的病毒式散布一经不行满意需求，更夸大对用户心智潜移默化的霸占。是以，营销形式亟待立异。

　　微博平台的特有属性，恰好直击上述痛点，满意营销形式立异需求。其丰饶的实质消费场景，给与创意外现更盛大的空间;平台大数据才华，不妨精准触达受众，将转化率最大化；其重淀品牌社交资产的才华，便于品牌营销形式向“心智霸占”偏向转型。

　　正在品牌文娱营销方面，微博存正在着不成取代的上风。上文一经提到，微博深化文娱资产各闭节，修筑良性星粉生态，促进明星贸易价格上升，雪球效应下，其优质实质产出为全链途整合实质营销奠定了坚实根本；平台“热门+社交”势能露出，既是议论场又是社交场，具有媒体、社交平台双重属性，热搜榜、超话等产物促进KOL和用户自愿加入二创，加快重点创意扩散；

　　微博有图文、视频号、直播等广大各式款式，完整丰饶的实质生态，以及最早最全的明星系统、众个KOL入驻，降低分歧化场景下的散布速率和影响力除外，还巩固了整合式营销计划的分歧化辨识度，晋升品牌嗜好度，使得品牌形势不断升级。

　　基于上述上风，微博慢慢探寻出了一系列品牌文娱营销玩法。欺骗大数据积淀，制订专属性格化运营计划，外现差别实质形状上风，将营销与广告产物相集合，精准成家品牌散布点，重淀社交资产。

　　集合全部案例来看，正在片子范畴，微博化身为双向疏导桥梁，将品牌与片子IP打通，积家联动上海邦际片子节，宝马联动贺岁档，通过影展式互助、档期式互助等众种形式，微片子、贴纸等众种玩法，最大化发现两边共性，全场景笼盖宗旨用户；微博片子之夜集合台前幕后冠名、仿妆大赛、创意大片、品牌热搜、明星VLOG等花式玩法，以第七艺术加持品牌形势，彰显奢侈品牌格调品尝；

　　《白皮书》指出，疾消品类明星代言最众，此中90后占大批，女艺人美妆护肤代言最众，互联网IT企业偏好艺人。正在明星营销范畴，微博基于自己对品牌代言的大批数据积攒，精准成家，带来线上征名、虚拟形势应援、作品组合植入、借势热剧、借势代言人官宣等众种玩法，助助品牌霸占用户心智，唤起情绪共鸣，杀青情绪粘性和气感度的转移，具有强运营、高互动等特征。

　　正在综艺范畴，微博打制出“追随式IP散布+IP品牌定制营销”的双轮驱动形式。前者席卷追随曝光、散布互动等，通过主话题、热搜发觉页广场、双屏打通、创意互动等形式杀青；后者组合平台上风资源、IP互动互助上风、独有垂类运营上风、KOL议论等，席卷着重于用户加入重互动的“营谋型”，以及着重于用户消费重散布的“热门型”。

　　当然，以上玩法未能详尽微博文娱品牌营销的全貌。微博奉陪着文娱行业同步生长，并以自己平台才华反哺行业，保持永恒主义和深方针的价格通报，其明星影响力、星粉互动、作品宣发、品牌文娱营销的第一平台名望难以波动。没关系等候，下一次微博又将带来何如的洞察与惊喜？

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