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　　CEO正在线检讨、营销团队“换血”： 反思中的哪吒汽车将若何直面2024？

　　2024年01月08日 20:11 21世纪经济报道 21财经APP 巩兆恩

　　思要一连留正在“牌桌”上，哪吒就须要正在新的一年找到冲破口，不然不只100万辆的销量遥不行及半岛电竞官方，被镌汰出局的风险也将加剧。

　　从2022年度以“黑马”状貌勇夺制车新权力“销冠”，到落伍为新权力中“五强”末尾选手，哪吒仅用了一年的韶华。

　　1月5日起，哪吒宇宙众地直营店、经销商持续开启了新一轮跌价，为期约一个月，涉及哪吒S、X、AYA等众个车型，坊镳是为了上量而正在开年便拔取发力，增加2023年的“缺憾”。

　　2023终年，哪吒汽车共交付127496辆新车，只管海外销量结果亮眼，冲破2万辆，同比延长567%，但总量还是难言增光，不只尚未完成岁首所同意的“25万至30万”的目的，销量腰斩，不足2022年15.21万辆的结果，也让其成为制车新权力中唯逐一家销量“开倒车”的选手。

　　面临这一结果，1月2日，哪吒汽车CEO张勇也正在社交平台中公然坦言“2023年做得欠好”，并将其归结为5点因由：新老产物切换时没有连接好，节拍乱；新产物上市订价过高，下半年固然调剂到位了，但遗失了先机；耗费的产物线大幅度调低产量；宣扬体例老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管制力度薄弱。

　　面临上述题目，张勇也揭晓了2024年哪吒正在营销和产物方面所作出的调剂，征求由张勇自己兼任营销公司总司理，改良营销宣扬以及用户疏导体例；同步骤剂现有产物线，升级渠道，加快出海。

　　伴跟着CEO的正在线检讨，并放话“营销团队十足起立，从头上岗”，一张2023年腊尾哪吒内部营销团队人事调剂的文献也散布出来，揭晓哪吒汽车副总裁周江兼任营销公司常务副总裁，胡恩平出任营销公司履行副总裁兼创意与新媒体部总监，浩繁营销“新官”上任的同时，宿将也迎来“下课”，正在哪吒营销系统中摸爬滚打4年之久的江峰不再职掌营销公司常务副总裁职务。

　　CEO公然反思、营销团队“大换血”、跌价冲量，2024年开年哪吒发力锐意大白的同时，也能看出团队对2023年这份退步“结果单”的不满。

　　销量快速滑坡、高端车型迟迟未能正在墟市掀开景色、跌价战术激励用户不满、耗费络续加剧以及推不动的IPO，2023年哪吒士气大减。从率先率领新权力冲破15万辆销量大闭时的景致无穷，到而今因落伍而检讨反思、重塑团队的孤独身影，坊镳总正在一霎时。

　　追溯到2022年，以15.21万辆的好结果一举拿下制车新权力出售榜首，哪吒重要仰赖的是10万级的哪吒V、以及面向15万级墟市的哪吒U，前者终年奉献了98847辆销量，占比达65%，后者占比也横跨30%。

　　届时，哪吒依赖“高性价比”的标签达成了正在中低端纯电墟市的提前站位。然而进入2023年，这种“低价”战术却为何失灵？

　　一方面，同级墟市迎来“强敌”，向头部品牌车型聚集，糊口空间被挤压。哪吒“爆款”车型所正在的A0级墟市，2023年一季度迎来五菱缤果和比亚迪海鸥的上市，与哪吒V的代价、定位简直重合，前者终年销量冲破23万辆，相连两月销量冲破3万辆，后者更是到达29万辆，12月以至冲破5万辆。

　　另一方面，正在2023年车市“跌价”与“内卷”的布景下，越来越众的品牌车型下探笼盖至哪吒所擅长的10万级、15万级墟市，消费者正在品牌、车型、能源方式等方面有了更众的拔取，如新款比亚迪秦Plus DM-i通过一系列跌价下探至10万元以下。正在品牌声量、产物矩阵的归纳成分影响下，哪吒正在该墟市中的上风也不再那么彰彰。

　　中汽协数据显示，2023年1-11月，A0级乘用车墟市中新能源车型的销量为125.3万辆，同比增幅为-5.1%。正在墟市“蛋糕”无法越做越大的岁月，资源被不停聚集，哪吒的墟市份额被巨额压缩。

　　除了中低端墟市阵容难以守住，哪吒销量的“滑坡”也源于难以攻陷的高端化途途。

　　2022年7月，肩负着哪吒“品牌向上”愿望的哪吒S正式上市，19.98万元起售，至高探到了30万元以上，看待10万元以下车型攻陷六成以上销量基盘的哪吒来说，代价翻倍推出新车开启品牌向上，步子难免有些过大，但张勇还是对其寄予“月销过万”的厚望，并一连正在高端化的途上发力，正在2023年4月发外了纯电跑车哪吒GT。

　　但就结果来看，二者均未正在墟市上掀起太大“水花”，并没有起到提振哪吒销量的效率，迟迟未能掀开中高端墟市，性子上也是消费者对哪吒品牌高端化的难以承受。

　　毕竟上，从全部汽车行业来看，品牌向上并非易事，特别是正在中低端墟市上量之后，消费者自然会为其打上标签，以致品牌陷入中低端困局。即使是领域极速伸张的比亚迪，也拔取别辟门户，通过推出子品牌“仰望”完毕高端化；而同为新权力的小鹏，即使有着行业第一梯队的智驾材干，但正在初度通过新车G9寻求品牌向上时，也惨遭“滑铁卢”，并将小鹏拖拽至“低谷”一年之久。看待销量本就起于低价的哪吒来说，更是这样。

　　可能是看到了高端产物的颓势，2023年下半年哪吒也初步调剂战术，重回低价墟市，正在进一步消重哪吒S售价的同时，先后上市哪吒AYA和哪吒X。

　　但如张勇复盘时所说“已遗失先机”，跌价促销且未明晰提及赔偿，让首批车主深感“背刺”，激励声讨，跌价后的哪吒S还是不温不火。两款低价车型AYA、X性子上仍是之前哪吒V、U的换代车型，销量上也未能复制2022年的“爆款”。

　　2023年10月，张勇正在承受21世纪经济报道记者采访时显示：“2023年最主要的工作是安稳地把产物换代，完毕销量目的不是首要谋求。”

　　然而面临难以守住的中低端墟市，以及难以破局的高端化之途，哪吒销量未能如愿的同时，产物换代也难言成功。

　　正在2023年“代价战”的影响之下，“跌价”成为车企无奈但又不得不做出的拔取，思要寻求领域就要“内卷”，伴随大趋向“以价换量”。

　　然而，以“性价比”为标签容身于墟市的哪吒，毛利率较低，自己的利润空间有限，正在本就低价的墟市中能降的幅度也有限，正在这场“代价战”中相当被动。

　　“哪吒X是正在亏钱卖，卖得越众亏得越众。”此前，张勇显示，未对哪吒X有明晰的预期目的，但每款车过万的月销量继续是内部对每款车型设下的“合格线”。

　　是以，张勇正在复盘中提到了2023年“耗费的产物线大幅度调低了产量”，出于本钱和利润的考量，“砍”掉个别销量更高、但代价更低的车型产量，折射到出售终端即是销量的极速下滑，最终难以造成领域效应，正在终年墟市以销量为重要视察目标时，交出不对格的结果单。

　　哪吒母公司360披露数据显示，2020年至2022年，哪吒的收入差异为12.97亿元、57.35亿元、133.29亿元；净耗费差异为13.21亿元、29亿元、69.19亿元，三年累计耗费达111.40亿元。

　　毕竟上，正在新能源制车赛道中，“烧钱制车”成为广大状况，再加之“代价战”的影响，就加倍厉格，新权力中除理思初步节余以外，其余4家皆因耗费踩正在“糊口红线”，没有“创二代”背后的靠山，只可依赖血本墟市向其“输血”。

　　然而，与蔚来、小鹏、零跑3家新权力差异的是，哪吒至今尚未凯旋登岸血本墟市，自2020年起先后被传出将于科创板和香港上市，但均已“流产”收场。2023年8月底，哪吒揭晓完毕总额70亿元百姓币的Crossover轮融资，正在激动IPO的过程上又向前迈了一步，但正在今朝IPO计谋收紧的处境下，哪吒何时可能登岸血本墟市尚未可知。

　　此前，面临推不动的IPO，张勇曾向21世纪经济报道记者显示，目前并不急于上市，“现正在墟市不睬思，上不上市事理不大”，并显示公司现金流足够足够。

　　但不行含糊的是，对现阶段的哪吒来说，正在耗费加剧、销量滑坡、品牌向上难以破局的处境下，登岸血本墟市寻求资金的支撑对其来说仍然事理出众。

　　正在接下来加倍激烈的“镌汰赛”中，具有足够的资金支撑是车企不正在决斗前夕被镌汰出局的主要保证，蔚来获阿布扎比22亿美元的融资、公共超50亿元增资小鹏、零跑也迎来Stellantis集团15亿欧元的入股，无一不显示着新权力对资金的生机。

　　永远没有放弃IPO的哪吒，假如可能成功登岸血本墟市，可能将为其供给更强的保证与更大的机缘。

　　“哪吒团队从墟市、工夫、筑制、供应链材干都很有角逐力，聚焦正在中低档墟市应当有机缘，私人觉得假若针对目的墟市痛点与闭连功用再聚焦，做到极致，利出一孔，或者会正在这个电动汽车最大的刚需墟市杀出一片六合。”华登邦际VC合股人金伟华正在承受21世纪经济报道记者采访时显示。

　　“咱们的宣扬做得确实很烂。”正在社交平台中有效户举例发问为何相较于其他品牌，哪吒的便宜却无法让群众知道，张勇如上复兴到。

　　毕竟上，同样面临友商正在工夫上的散布，张勇2023年腊尾就曾正在社交平台中直言“不过咱们的人笨，有好东西说不出去，要深切检讨，营销体系对不起研发团队的奋发。”

　　正在宣扬方面，比拟于“蔚小理”各自显着的标签，哪吒确凿匮乏不同化的标签与途途，这也导致其难以正在墟市中找到自身的定位，自然少了许众可开采、可宣扬的点，正在新制车“新打法”交错、唇枪激辩不停的2023年，哪吒的存正在感确凿相对较弱。

　　但自昨年推出哪吒GT之后，哪吒坊镳也正在存心切近年青群体，生机借助该款车正在哪吒内部造成用户社群。据记者查看，现阶段哪吒很众的计议宣扬点都是盘绕哪吒GT所实行的，征求哪吒GT用户之夜、GT潮改核心等，据泄漏，GT的应用由团队90后主导。

　　别的，张勇亲身“挂帅”营销总监，坊镳也要奋起直追今朝新权力“掌门人”之间的“内卷”，站正在台前为自家产物站台。

　　毕竟上，正在制车新权力当中，哪吒继续被称作“最不像新制车的新制车”，相较于李思、李斌、何小鹏从互联网而来的跨界基因，合众新能源汽车有限公司创始人兼董事长、哪吒汽车创始人兼董事长方运舟来自奇瑞，张勇也曾任职奇瑞、北汽，最终辗转至哪吒，古代车企的基因导致哪吒正在宣扬体例上无法坊镳互联网人相同激进、英勇。

　　然而，昨年以后，张勇正在私人社交平台中措辞初步变得大胆，也因几次言说而激励业内争议。

　　值得一提的是，2023年腊尾，小米汽车上演了一场出色的“雷军式”发外会，2024年跟着其高调入场，汽车品牌的宣扬体例坊镳又将形成新的裂变。亲身“挂帅”后，张勇将率领哪吒若何走向墟市，值得等候。

　　别的，正在出售终端，哪吒也拔取了一二线都会走直营形式，成立品牌认知度；低线都会通过授权经销商绽放4S店，以求迅速放开上量，这也是小鹏等新权力正在本年初步测验的“双线并行”形式，哪吒已先行完毕了兴办。

　　但正在张勇社交平台下，有众位用户正在线S店出售职员不谙习车型、功用，无法知足试驾需求，售后题目疏导不主动等题目，毕竟上这也是新权力起先只成立直营店的因由之一，即同一管制庇护品牌调性。若何巩固4S店的管制，与直营店同一圭臬，庇护品牌地步与口碑，也是哪吒接下来须要推敲的题目。

　　彼时，哪吒曾立下2026年哪吒年销量要到达100万辆的目的，是2023年终年销量的近8倍，难度显而易见。

　　CEO正在线反思、营销团队“大换血”、岁首跌价上量，进入新年仅一周，哪吒革新锐意大白，动作刚毅。思要一连留正在“牌桌”上，哪吒就须要正在新的一年找到冲破口，不然不只100万辆的销量遥不行及，被镌汰出局的风险也将加剧。