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　　春节假期固然已罢了，不过“春节营销”还正在不绝。春节行为年度重磅营销节点，是品牌拉近与消费者隔断，告终口碑与销量双丰收的好机缘。

　　而美妆行为最依赖营销的消费品类之一，本年春节正在线上线下的营销额外活动；以“龙”为媒，连接各类营销事势，美妆品牌们给消费者带来了感官与心理上的众从头奇体验。

　　该当是从虎年起头，“生肖局限”成为了不少品牌特地苛重的新年营销方法；那年时尚品牌Max Mara“爱老虎油”的虎年梗横空出生，通过与中邦古代文明的链接，赚了不少消费者的好感。

　　欧莱雅和雅诗兰黛旗下的品牌纷纷环绕“虎纹”“大猫”等地步去包装产物，也留下了诸如「Urban Decay」“虎啸繁花”系列如此的既契合品牌格调又极具虎年意象的系列产物。

　　到了兔年，“生肖局限”进入了一个嚣张散布期。以欧莱雅为代外的外资美妆集团早早就起头给兔年制势，而当时最为出圈和争议最大的则是「SK-II」和老牌邦货暴露兔联名推出的兔年局限款。

　　「SK-II」的兔年局限玩法本来代外了当时很众品牌的生肖局限逻辑：通过节日局限发掘消费者的怀旧心情，让主意消费群形成下单激动。而新年局限更深层的意旨则是操纵消费者看待这类节日的“彩头情节”，通过特定的新年意象将品牌打形成“祯祥”图腾。

　　如此做看待出卖的促使感化是显着的，且大部局限系列也形成了踊跃的溢价感化。到了本年，“生肖局限”依然热度不减，依然是美妆品牌最常利用的营销办法——通过龙年套装的组合出卖、龙年颜色妆容的斥地，到达一个胀吹和促销的方针。

　　正在龙年，“龙”自然成为了最苛重的描摹对象；稠密外资品牌依然热衷于将龙描摹正在包装上。

　　然而因为“龙”自身正在中邦文明中具有特别符号意旨，本年的“龙年局限”除了环绕“龙地步”做作品外，品牌们还将更众符号祯祥、喜庆的“福运元素”用到产物包装上，以求发掘更众文明内核。

　　邦货美妆品牌本年则稍显“低调”，除了「毛戈平」、「彩棠」等自身就主打中邦风的品牌推出了“龙年策画”系列，更众品牌起头方向于用一种更接地气、更年青的方法去注脚中邦古代文明，如连接习惯、和少许古代用具去举行“具象胀吹”。

　　除了“古代”的产物包装营销，本年最让人感到到惊喜的是，美妆品牌正正在借助社交媒体平台，寻求线上散布互动的“新玩法”。

　　而小红书和抖音，是本年美妆品牌的两个苛重阵脚，破圈闭节词区别是“春晚”和“文旅”。

　　春节联欢晚会，已成为每年开年的“爆点话题筑制机”，也是企业用来提拔品牌价格感与邦民好感度的最佳时机；以至比起节目自身，戏子和主理人的妆容衣饰等因素更能激起群众的筹商。

　　要是说往届春晚品牌们还都只可正在幕后通过“软植”寂然奋发，本年则是大方走到台前打起“广告”。

　　例如老牌邦货物牌「百雀羚」，正在电视剧《繁花》营销霸屏后，又正在春晚前19:40-20:00的黄金时段播出两位代言人的祈福视频，能够说到达了散布势能的最大化。

　　而此次春晚广受大众眷注的营销事项另有小红书和主题电视台连合倡始了一场伴随式直播——“大众的春晚”，通过直播间同步上架春晚同款商品链接的方法，独创“边看边买‘的电商直播形式。

　　当晚，小红书的“春晚”直播间上架了94件商品，蕴涵超越15个美妆品牌，个中搜罗被主理人马凡舒带火的「橘朵」，章若楠和单依纯种草的「into you」等。

　　2月12日，小红书颁发数据显示，小红书与央视连合推出的《大众的春晚》整场直播总曝光超10亿，阅览人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次；大年三十当天，春晚闭系札记宣布数超156万。能够说，品牌清静台方，通过春晚的实质话题杀青了一个爆炸式散布。

　　而本年“无缘”春晚的抖音，则是乘着“文旅高潮”，通过旅逛实质来助助品牌杀青新春营销kpi。

　　“让宇宙看看中邦年”即是兰蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妆品牌连合抖音打制的文旅营销营谋。营谋岁月，平台邀请稠密达人以都邑漫逛的事势，如打卡莎玛丽丹百货公司、法邦时尚博物馆等，来潜移默化地出现品牌新年系列产物的特别气质。

　　能够看出小红书和抖音两大实质平台本年春节岁月正在构制一个线上的营销场景和实质池，通过寻求群众的心情链接点来告终“长效散布”——不只以品牌曝光或产物指导添置为独一营销方针，同时也以给品牌带来“长尾价格”。

　　当然，繁荣的气氛不光限于线上营销。看待美妆行业来说，2024年是被希望的；要是说很众品牌2023年还正在寓目，那么2024年一到，美妆品牌早已跃跃欲试打起了“线下警戒战”。

　　每年春节都是美妆产物出卖的旺季，商家都邑操纵扣头和局限包装来促使出卖；本年许众美妆品牌的中型柜台也细心安顿了春节妆点，市场内一片红火，“龙味”绝对。

　　要说本年美妆品牌的线下外达和前几年有何显着差异，就离不开各大品牌的龙年疾闪营谋的比试。异常是正在上海的市场，品牌们早早就支起了各类龙型妆点物，制型宏伟且特别，极具颜面；同时，各个品牌的龙年疾闪营谋也正在各个都邑汹涌澎拜地举行。

　　“该当说本年美妆品牌看待市集是看好的，是以也应允正在节日节点举行线下进入。不外照旧以欧莱雅旗下的品牌为主，比拟起来咱们市场的邦货物牌根基上照旧不太吃这一套。”杭州湖滨银泰in77市场的美妆招商担负人暗示。

　　除了以市场为据点做节日疾闪，少许美妆品牌也起头打破空间的控制，抉择正在“旅逛打卡地”安顿更新奇的龙年装配。这种耗资较大的疾闪营谋以往紧要是时尚和生计方法品牌通常会抉择的形式（如昨年Bubbery和Dior争相正在松花湖办疾闪），但近年也延伸到了美妆圈。

　　本年对比“出圈”的即是兰蔻正在哈尔滨冰雪大宇宙，与艺术家Jacky Tsai配合展出的锦绣花龙艺术冰雕装配；全面雕塑协调了巴黎获胜门元素以及中邦的龙年元素，环绕着兰蔻小黑瓶做延展策画。

　　而巴黎欧莱雅也连合剪纸艺术家陈粉丸，正在桂林遇龙河畔打制了一个大型粉龙装配，同时还推出了两边联名配合的恋人节礼盒。

　　正在这场“春节创意大赏”中，有些品牌取得了好评，也有些品牌却简直“翻车”；阻挡看不起的是，近年来许众美妆品牌的新年营销办法越来越刻板化、同质化。

　　行为新年主旨的营销，要是正在策画性情上不卓绝，会很容易令消费者失掉鲜嫩感，也弱小了“局限”的意旨。这也让很众业内人士起头反思：咱们还必要新年营销吗？

　　不行含糊的是，中邦人的心情基因里看待“年”有着特别的心情和回忆，不管市集奈何改变，这个心情链接还是是存正在的；而看待美妆品牌来说，继“卷产物”和“卷科研”之后，“卷文明”成为了美妆行业的3.0竞赛。

　　是以春节行为苛重的古代文明节日，还是会是品牌们的营销要点。但跟着时下消费者的付费愿望趋于落后｜后进且挑剔，纯正正在包装上加少许文明符号，仍旧亏欠以吸引消费者了。那么美妆品牌的新年营销又该何如做呢？

　　该当说，邦际品牌的春节战术方向落后｜后进，依然把要点放正在包装上，并无太众新意。但近几年，少许品牌却走出了不同化道道，深挖生肖背后的中邦文明，连接习惯、用具等文明细节，做出了新包装、新产物和新周边半岛电竞官方网站。

　　装束品牌lululemon以咏春拳为主旨的新春广告，就被网友评为“绝口不提年，处处都是年味”的范本。而美妆品牌中，「薇诺娜」就溯源了云南的一种非遗文明「甲马」，并将其融入到新年礼盒的策画当中，打出“碰睹非遗，愈睹众一种美”的标语。

　　别的，少许美妆品牌则抉择去发掘更为“年青”的中邦精神，如新锐邦货香氛「含义」就打制了“润小财神”的IP地步；「珀莱雅」则抉择与广受年青人宠爱的“奶龙”联名，给品牌地步扩张了芳华的生机。

　　看待很众外资品牌来说，春节营销的“促销感化”往往大于品牌散布自身。比拟之下，本年起头少许邦货物牌们起头没那么热衷搞新年促销了；且比拟以往的产物大礼盒，少许邦货物牌的礼盒里起头有了更众与非产物不过与文明相闭的印象品。

　　邦货物牌新年变“低调”的同时，实质上是正在拉长“文明营销”的阵线，比起“临门一脚”，品牌抉择的是永远团体的文明输出。

　　值得一提的是，少许品牌不光跳脱了“大红大金”的刻板审美，还正在寻求产物“适用”和“文明”双重属性的连接。

　　比方：花西子以安然扣和“吉”字为灵感，推出新年新品“吉运香佩”，新品兼具配饰和赋香双重属性；而「观夏」和「馥生六记」本年相联推出的“祥云车载香氛”和“小葫芦车载香氛”也被称为是“懂贸易的组合”。

　　独立市集切磋接头公司英敏特正在其陈诉《2023环球消费者趋向–中邦篇》中提及，当下消费回归理性适用主义，消费者起头节减伪需求继而为线年，将会回归到产物价格自身。

　　团体来看，特别节日营销带来的实质成绩正在趋于弱化，这个光阴，奈何正在产物力、品牌精神和节日心情当中找到平均，将是美妆品牌们要斟酌的苛重课题。

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