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　　，作家：张卓，原文题目：《网红品牌已没落，望周知｜品牌观看》，头图来自：视觉中邦

　　看到这条音讯，我百感交集，华熙生物行动邦产个护三强（其余两个是珀莱雅半岛电竞网站、薇诺娜）过去一年正在血本商场倒霉的显示，代外着一批过于重视营销的消费公司，正在短时期内会非凡难翻身，以及，中邦确实一经进入到一个低延长的经济周期。

　　华熙生物2023年终年生意收入60亿，同比下滑4%，原来它的收入属于寻常，和2022年比照差不众，研商到大境况，能支柱实属不易。

　　题目出正在这家公司的净利润，2023年同比低重近四成，也便是说，华熙生物收入不涨，利润正在急速低重。

　　正在我的印象中，华熙生物一度很得意，市值最高时有1500亿。但2023年短短一年，市值就从600众亿跌到了现正在的200众亿，蒸发超50%。

　　血本商场对其消极的来历看似是利润的题目，实则是消费境况产生巨变后：以“华熙生物”为代外的一过于珍重营销流量的公司（许众人也称为网红公司），找不到任何延长的方法了。

　　先找范冰冰主推旗下产物润百颜的玻尿酸次掷原液，爆火，又投放数百位 KOL、KOC 营销种草，尔后 all in 直播，锁定薇娅。据悉，薇娅曾为润百颜功劳了 50% 的发售额。最激进的阶段，润百颜终年 548 场的直播，年度发售额高达 3.4 亿。

　　套用这套 KOL+大主播的经历，华熙又连忙推出三个子品牌——夸迪、米蓓尔以及肌活，写到这里，我果然暂时傻傻分不了了这三个子品牌有什么区别，此中，夸迪还稍稍有点印象，由于它绑定了李佳琦。

　　以上手脚的逻辑都很直接：“卖货”，这也是以营销驱动的公司的特质，任何事务都要算ROI。但只消营销费低重，收入就会受影响，公司利润并不高。

　　华熙生物幕后老板赵燕很传奇，她正在考究家世布景的美妆个护行业原来是一个外行人，她的第一桶金来自装束业和90年代初期去海南折腾房地产。正在华熙生物陷入巨额亏本时，她冒险收购了这家公司50%的股份，尔后革新筹备，将其打变成一家隽拔的2B企业，华熙生物一度是环球最大的玻尿酸供应商，中邦绝大一面医美机构的玻尿酸都来自华熙生物。

　　大S已经说过，女明星离不开玻尿酸，环球的玻尿酸离不开中邦的“玻尿酸女王”赵燕。

　　和大一面2B生意做久的老板相同，赵燕也有一颗思做2C的野心。2018年，华熙生物转型进入美妆个护，2019年就正在科创板上市了。

　　原来2B生意转型最大的困难并不是“怎样把货卖给个人消费者”——做收入，往往是这些老板骨子里自带的基因——反而怎样清楚收入除外其他非数字目标，例如品牌，是很难冲破的一步。

　　当商场境况好的岁月，营销的玩法恶果很高，后果也好，消费者对异日的收入延长很乐观，容易买东西手松 ，架不住各大平台的狂轰滥炸，口袋里的钱自然就掏出来了，华熙生物营收最好的岁月，也是中邦经济的高速延长期；当外部境况变得欠好时，人们的消费决心普及亏损，非须要，不消费，品牌就成为了很首要的护城河。

　　2023年，华熙生物的营收初次产生了上市往后的负延长，暴展现我方没有品牌护城河的短板，原来，有品牌护城河，不思进步也是不成的，雅诗兰黛2023年事迹低重六成，公司归由于“品牌老化”。

　　网红思长红，就要筑品牌。但品牌真相是什么？我曾听过一个创始人对品牌最简朴的清楚，也是对我策动最大的：品牌便是当一个老板思躺正在家里，公司也能像呆板相同自愿运转。

　　举个非常的例子，这日库克骤然摆烂了，裁减生意，不再发新品，缩减广告投放，但苹果店照旧还会有人推门而入，人们正在买手机时，还是会研商苹果，苹果的收入可以会低重，但这家企业还能活下去。

　　品牌原来是一种心智认知，推到消费端，最直观的数据便是“复购”。同品类，你是不是消费者置备频次最高的，消费者有需求时，能不行“主动”思到你。

　　但凡只可让消费者置备一次，或不扩大就销量低重的产物，都不组成“品牌”。华熙生物的前车可鉴是完备日记，完备日记也是营销发迹，市值比拟最高点挥发了近千亿。

　　不是说营销发迹是“原罪”，而是借营销从0～1之后，要劈头推敲品牌了。但是，许众公司营收好的岁月根蒂不屑做品牌。

　　我两年前已经和某邦货美妆品牌的人闲聊，那时他们是天猫美妆 GMV 第一。我很好奇他们下一步是不是要做品牌。内部的反应是高层以为产物+渠道就足够了，品牌看不到摸不着，往好了说是情怀，往实际说都是本钱，“难核算本钱。”

　　短期看营销，中期正在研发，恒久筑品牌，越发后两者，被大一面老板清楚为本钱用度，但实则组成品牌资产。

　　做企业最首要的事务是让品牌资产增值，品牌资产不是财政报外的利润，是“能让你躺着获利的东西”。

　　2023 年再有一个标记性的事项是李佳琦的大型翻车现场。花西子一支眉笔 79 块钱，直播间有效户说， 79 块钱的眉笔太贵了，每一克比黄金还贵。李佳琦烦恼乐了，“哪里贵了，有的岁月找找我方来历，这么众年工资涨没涨，有没有负责做事。”

　　原来，李佳琦挺冤的， 他第一次卖花西子眉笔正在2019年，79 块钱，三年了，确实没涨价。

　　但李佳琦又不冤。过了三年，人们的消费本事未必变强，更况且 ， 2019 年到这日已是两个时间了，中邦经济一经从高速延长周期形成低速存量周期。

　　与其说，直播间的那位消费者质疑的是花西子价钱高，不如说是正在质疑：凭什么它值这个价。

　　许众网红品牌答复不了这个题目，例如钟薛高。经济好时，卖 66 块钱，群众夸有勇气，给邦货撑持与掌声，经济欠好时，削价到三块钱城市被骂是“雪糕刺客”，消费者内心有气，以为“你不值得”：产物不值，品牌也不值。近来有条音讯，钟薛高 2023 年裁人 50% ，老板林盛被限高，坐着绿皮火车去探访知己，声称“卖红薯也会把钱还上。”

　　当人们推敲买这个产物值得不值得的岁月，就意味着这不是一个有品牌护城河的产物。但正在经济周期衰弱，也未必都是“低价”取胜，确实地说，是“质价比”取胜。

　　“质价比”素质是一种“斗劲头脑”，用竞赛视角去看商场。商场提供饱和，需求侧却正在缩减——同样的价钱是不是“我更好”，或同样价钱是不是“我有特殊质”。

　　惟有适宜这两点的品牌才华正在这个时间活下去，且有时机活得更好。原来，许众伟大的品牌都出世正在经济放缓周期：Costco出世正在美邦能源危急，优衣库正在日本的经济衰弱时销量大涨。

　　成为“质价比”品牌，就要对提供侧做优化，品牌要从“营销驱动”转为“提供驱动”。

　　举个例子，我之前和一个做装束的伴侣闲聊，我问她，哪个装束品牌最厉害。她说：优衣库。原来，装束行业最中枢的竞赛力不十足是策画，而是面料，优衣库由于量大，告终了面料垄断，留出足够的利润空间给到我方，从而不断带着供应链升级产物。

　　这便是供应端驱动的品牌，正向轮回 ，前有山姆，后有苹果 ，能穿越几个经济周期。

　　说真相，网红品牌终归不行叫“品牌”，由于这必定是一个大浪淘沙，新人乐旧人哭的逛戏。谁又能做时间永世的弄潮儿呢？长坡厚雪，就要找到少少稳固的东西。

　　前不久，我的一个伴侣跟我说，许众网红品牌正在发展，正在补短板。例如完备日记，近来推出了一款“仿生膜”口红，用起来比之前它一齐的口红都好。

　　我很快乐，写这篇作品时，我卓殊扣问她行使感觉，思夸一夸邦货，“别提了，用着用着，口红的膏体软了，然后，断了。”其余一支没拆封的同款口红，她挂到闲鱼，一周还门可罗雀，“啥岁月完备日记的口红正在二手网站的贯通性和阿曼尼差不众，啥岁月我才称它为一个优异的品牌。”

　　这当然是一句赌气的话，拿完备日记和阿玛尼比，不公允。但是，二手商场确实最能响应品牌力，终归香奈儿的二手货比一手还贵。

　　如对本稿件有反驳或投诉，请闭联文集：新消费时间，巨浪翻涌频道：十亿消费者